IAB：伟大的重置-数字广告行业的新剧本（英文版）（25页）.pdf

1、在其2021年年度领导会议上，IAB将重点放在了“大重置”上。考虑到广告生态系统的巨大动荡和不确定性，这是广告销售高管聚会的一个恰当主题。在会议的后续活动中，埃森哲、IAB和IAB成员探讨了广告生态系统面临的关键挑战，以及领导者为度过这一充满挑战的时期而评估和实施的战略。在本文中，我们总结了讨论，突出了会议参与者提供的关键见解。Chrome加入了火狐和Safari的行列，火狐和Safari已经默认屏蔽了第三方cookie，进一步降低了它们对广告商的有用性。这意味着依赖cookie的广告销售商将不得不寻找另一种方法来锁定用户。谷歌公司于2021年6月24日宣布，从某种程度上来说，谷歌给了广告商一

2、个暂时的喘息机会。它将把第三方cookie的期限延长了两年。但这只是把问题推到后面，因为这种保护消费者隐私的做法是不可避免的。广告销售商对没有饼干的未来有何准备?当被要求给他们的准备程度打分时，从1到10，其中10代表完全准备好了，会议参与者数字广告行业的领导者展示了伴随这一变化的广泛的感受。有些公司，如avP of Advertising Solutions，认为自己准备充分(得分8分)。“我们很兴奋，因为我们实际上从根本上相信从隐私的角度正在发生的事情。我们(公司)所做的一切都是以隐私为中心，通过设计保护隐私在我们的行业，这从来都不是一场革命。LTS总是关于进化的。我们都已经经历了所有的进

3、化在这之前，我们将会成为。对于我们的合作伙伴和平台来说，Ilt可能是一个有教育意义的艰难的一年。”其他人感到手足无措。在不久的将来，重大的战略决策迫在眉睫。在没有cookie的世界里，第一方数据变得越来越重要这意味着规模和规模很重要。大型网站或网站的生态系统可以收集大量的第一方数据它们处理的消费者数量比小型商店大得多因此它们可以创建自己的私人广告市场。此外，视频流生态系统变得越来越有价值，因为它们对消费者的洞察力非常广泛。这些网站在接近主要广告商时处于更有利的地位，这些广告商对受众有充分的了解，可以提高对消费者的定位。利用人工智能传感器，公司可以收集关于用户体验、心态和意图的丰富数据，从未经认

4、证的用户那里收集500多个数据点。我们看到越来越多的广告商正在探索如何最好地利用他们的第一方数据，结合复杂的机器学习/人工智能(ML/Al)技术，以取代第三方数据的目标协议。在广告商方面，我们看到大流行病引发的破坏加速了业绩导向和运营模式效率的转变。、透明度和虚拟化。与此同时，营销人员和代理机构的期望将会增加。而且，营销人员在同意长期承诺时将变得更加犹豫，并将对保留购买设置更多条件。总之，这些趋势将给传统销售团队带来巨大压力，并将推动自助服务和数据驱动的程序化购买的增长。在媒体方面，我们预计随着数字原生代加倍投资人工智能、自动化和数据，销售、产品和技术资源之间的能力差距将继续扩大。此外，未能投资人工智能工具以实现利润增长和预测的运营机构将继续在多平台广告生态系统的库存管理、收益管理和动态定价中挣扎。面对欧洲和北美正在展开的隐私倡议，以及第三方cookie即将消亡，对更个性化、相关、多平台销售和交付的需求将变得更强。