大包装水行业深度分析：千亿桶装水消费升级进行时新零售将推动行业集中度加速提升-210914（24页）.pdf

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1、一次性中大包装水对比桶装水具有更优的品质和消费体验，性价比高于瓶装水，适配家庭饮用水的消费升级需求。1)解决了循环桶装水的安全隐患。包材采用 PET(循环桶采用 PC 桶)，容量多在 3-15L 之间，不需要回收和重复使用，因此避免了循环桶化学清洗、多次使用过程中对桶装水的污染。2)一次性中大包装水使用场景和销售渠道更为丰富。传统循环桶装水受制于较大的体积，以及必须搭配饮水机使用，其使用场景主要在公司和家庭场景。循环桶装水通常需要由水店完成销售、配送和换桶，而一次性中大包装水因体积小、单次使用能够显著拓宽销售渠道，大大增加了可触达终端消费者的机会。3)不同规格满足多样化消费需求。1.5L-2L

2、 的适合运动场景、4-6L 的满足小家庭日用和出行需求、12L 搭配饮水机能以更高品质代替桶装水。4)产品差异化程度介于瓶装水和桶装水之间。如农夫山泉的武夷山泡茶水的电导率适合泡茶、润田翠富硒水主打长寿概念、水源地也比桶装水更丰富。家庭对饮用水需求量通常大于 500ml，一次性中大包装水能在保持瓶装水产品品质的同时提升性价比。一次性大包装水以更优的品质和更好的消费体验成为千亿级桶装水市场的消费升级方向，吸引了各大全国性品牌布局，sku数量也在不断丰富。 疫情推动了家庭用水的向一次性中大包装水升级。 净水器：使消费者卫生意识增强，对净水器信任度下降，对包装水信任度上升。根据净水技术杂志社的 20

3、20 年 2 月-4 月在全国 29 省市的调研，如果疫情持续，消费者对净水器的偏好程度从疫情前的22.94%降低到13.19%，而对包装水的偏好程度有一定上升。 桶装水：疫情期间多地发布桶装水使用建议，推动了桶装水向一次性中大包装水的升级。北京包装水协会、淄博疫情处置领导小组和昆明消协对如何规范桶装水出台了相关监管或指导，包括桶装水只送水不退桶，以及提倡使用一次性大包装水等。 我们上篇农夫山泉深度报告中已对国外包装水的发展历史进行分析，发现即使净水器渗透率达到 90%以上，每一次自然灾害(地震、水污染)都会显著刺激包装水市场，灾害后消费者的包装水消费习惯继续保持，使得灾害后的销售规模能维持灾

4、时的水平。我们认为此次新冠疫情将成为一次性中大包装水的催化剂，拉动居民家庭用水消费习惯改变，企业也更加重视该市场的开发和培育。一次性中大包装水仍处于开拓阶段，未来加速上行通道将如何打开?1)对净水器的替代：未来进一步替代净水器关键在于服务质量，即配送效率能否得到提升。净水器曾以“更新鲜”和“更便宜”的水抢夺循环桶装水市场，但一次性大包装水在小家庭和独居趋势下是更经济的选择，同时能提供更安全健康的产品。2)对已有桶装水市场的替代：未来对桶装水的破局重点要看用户流量的变化。桶装水消费者已建立花钱买水的消费习惯，从0 到 1 的教育已经完成。根据渠道调研，一次性中大包装水虽然近年增速高于行业，但销量

5、对比桶装水仍然较少。主要由于家庭饮用水市场以循环桶装水为主，在换桶和押金的模式下，流量基本由水站把控。水站销售一次性中大包装水的利润没有循环桶装水高，还会面临无押金模式下的客户流失，因此推广动力不足。但在互联网的支持下，新的商业模式已经悄然诞生，随着用户流量的集聚，行业运营规模和效率将会得到显著提升。产品质量和消费体验更优的一次性大包装水替代桶装水只是时间问题。传统模式下用户流量封闭：水站掌握用户流量，水企与用户间没有连接。交易由消费者向水站的电话订单发起，水站直接面对消费者，掌握客户资源，并通过预收水票款、换桶服务和桶押金来绑定用户流量。如果水站不推广水企的产品，这部分消费者就与水企无缘。传

6、统模式下“劣币驱逐良币”：消费者喝什么水由水站决定，水站在经营成本上升时利润最大化为核心目标，中小地方企业可以通过降低品质、地方渠道资源和回收桶与全国大品牌抗衡。根据刊登在饮料工业上的桶装饮用水质量安全问题调查研究及对策，2018 年我国已有桶装水生产企业 15000 多家，90%以上都是小品牌生产企业。而由于租金增长、送水人力短缺和获客难，水站的数量增长有限。导致水厂推广较难，只有高毛利的产品才会被主要推广。消费者品牌意识弱，水站决定消费者喝什么水。押金换桶模式使得消费者一