商业贸易行业深度研究报告：轻奢时尚珠宝星辰大海解析APM Monaco与Pandora的悦己基因-210912（35页）.pdf

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1、中国内地市场持续推动业绩增长，APM 近六成收入来自中国内地。2020 年APM 实现总收入为 16.16 亿元，同比增长 4.5%，较去年增速下滑 23pct，2020 年受疫情影响，APM在亚太地区(除中国内地以外)、欧洲和北美地区的增速出现负增长，分别为-17%/-15%，仅中国内地实现正增长，营收同比增加 27%，中国内地市场推动 APM 整体业绩增长，中国内地的业务占比也从2018 年的43.3%增加至2020 年的57.2%。中国内地逆势开店 41 家，同店率先实现正增长 2.5%。公司在 2020 年底门店数量达到344 家，中国内地门店数量为 203 家，占比近六成;亚太其他地

2、区仅新增 3 家门店，中国内地实现 41 家新增门店。受疫情影响，2020 年上半年的专卖店同店收入均为负增长，但是中国内地最快从疫情带来的负面冲击中恢复，在下半年实现同店正增长。聚焦直销渠道，专卖店收入占比达五成。公司2020 年通过直销渠道(包括专卖店和线上渠道)的销售额为11.65 亿元，占比为 72%(其中专卖店占比56%，线上渠道占比 16%)，批发渠道 2020 年销售额占比由2019 年的12.5%提升至2020 年的17%，批发渠道珠宝主要包括旅游零售店、特许经营店和其他批发商，受疫情影响，旅游零售店、特许经营店以及线下其他门店处于关闭状态，公司为了保持品牌知名度和销量，积极与

3、其他批发商(包括特许经销商和经销商)合作。线上占比2 成，加快数字化营销进程。线上渠道销售额从2019 年的 1.3 亿元增加至2020年的 2.5 亿元，增速达到 95.4%，线上占比由 2019 年 8.4%提升至 2020 年的 15.7%，在中国内地市场，线上渠道销售额占比达到21.3%，远高于其他地区。公司积极布局天猫、京东、小红书、抖音、微信小程序等各大电商平台，与全球顶尖 KOL 合作推广月度活动和品牌，同时为名人、模特和 KOL 免费提供产品来增加对产品的宣传。相较于奢侈品牌，时尚品牌可以且更容易利用数字化营销来进行市场拓展。销售费用中营销占比高，高端定位+奢华装饰建设品牌形象，新客户营收贡献高，APM一方面通过与 KOL 合作、参加高端活动等来进行品牌宣传，另一方面，将专卖店开在高端购物商场或者奢侈及时尚品区，装修上使用大理石、木材、地毯来营造奢华氛围，还有专门的个性化香水为每月产品系列主题创作的音乐，打造高端奢华的品牌形象。近两年新客户人数占比达到 75%，新客户对营收的贡献达到 67.2%。APM 重视营销，2020 年销售费用占比达到 48.3%，与蒂芙尼的销售及行政开支占比接近，远超过了行业内重视营销的 DR。在销售费用中，APM 的营销开支(包括向电商平台支付的软件使用费等)占比要高于 DR 的市场推广费占比。