轻工制造行业：泰普尔创新产品研发引领专业睡眠-210910（23页）.pdf

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1、成功经验：研发为纲，渠道助力，营销驱动泰普尔品牌成立仅 30 年，通过专注记忆棉床垫产品研发、全渠道销售布局、打造专业睡眠形象等快速实现品牌崛起，市场份额后来居上。通过复盘泰普尔成功经验，能够为我们探讨我国床垫企业未来发展脉络提供一些有益借鉴。我们认为产品研发、渠道布局、品牌营销是推动泰普尔快速成长的关键因素：1)产品端，依托 NASA 太空科技，研发记忆棉床垫差异化破局，精准定位高端专业睡眠市场，并通过持续研发创新保障产品力长青，2013 年并购丝涟完成产品矩阵互补，全面覆盖消费群体;2)渠道端，紧握零售主线，绑定头部家具零售商实现线下分销广泛布局，同时积极拥抱电商化趋势，并购 Sleep

2、Outfitters 扩大自营门店布局，OEM、医院等全渠道协同发力。3)品牌端，早期营销策略以提高记忆棉床垫认知度为主，突出差异化、高端化品牌定位，叠加 NASA 等权威机构认证加持，树立专业睡眠品牌形象，随后通过多元营销活动持续提高品牌力，品牌效应铸就竞争壁垒，客户满意度、品牌知名度位居行业前列。产品研发：专注创新产品研发，打造功能型床垫典范专注睡眠领域，核心床垫品类收入稳步成长。泰普尔旗下产品主要以床垫为主，床架、可调节床、记忆棉枕等为辅。据 Bloomberg 数据，2002-2011 年，公司床垫产品销售额从 1.56亿美元增长至 9.44 亿美元，CAGR 达 22.1%，占比从

3、52.4%增长至 66.6%，床架、可调节床等其他收入则从 0.51 亿美元增长至 3.22 亿元，CAGR 达 22.8%;此外，枕头销售额从0.91 亿美元增长至 1.52 亿美元，CAGR 为 5.8%。2012 年起公司调整产品收入拆分口径，将床垫、床架、可调节床等归入床具品类，枕头、其他部件等则归入其他品类，2013 年并表丝涟导致当年收入规模迅速攀升，截至 2020 年，公司床具收入达 33.54 亿美元，占全部收入的 91.2%，其中北美区域实现收入 29.56 亿美元，国际收入 3.98 亿美元。2002-2020年间，公司始终专注睡眠领域产品开发，除 2008-2009 年金

4、融危机、2017-2018 与 Mattress Firm 合作争端导致收入暂时下降外，其余年份床垫/床具核心产品收入均呈稳步上升态势。源自 NASA 太空科技，研发记忆棉床垫差异化破局。在弹簧床垫主导美国市场且行业格局相对集中的背景下，泰普尔通过升级改造 NASA 专为宇航员升空打造的记忆棉材质，另辟蹊径打造记忆棉床垫，被视为继弹簧床垫、乳胶床垫之后的又一材质革新。相较于普通弹簧床垫，记忆棉床垫具备感温性、慢回弹等特性，能根据人体各部位的不同温度提供合适的软硬度，完美贴合人体，有效减轻压力，尤其能够支撑颈椎和脊柱，从而减少颈部疼痛及腰痛。此外，记忆棉的开放性细胞结构还能抑制细菌和螨虫生长，适

5、合易过敏人群。依托材质创新形成独特的产品定位，泰普尔得以凭借差异化产品迅速打开市场。持续研发投入与技术创新，为产品力保驾护航。自 1991 年推出第一款产品以来，公司不断改进和升级产品，几乎每年都有产品线迭代升级。2012 年 7 月，公司引入全新的TEMPUR-Breeze 技术，该系列床垫采用 TEMPUR-CM+温度管理材料，能够最大限度提高透气性，引导散热并调节体温，为消费者提供整夜凉爽的睡眠体验;2015 年公司推出TEMPUR-Flex 系列，将 Tempur 材料与由创新精密线圈制成的支撑层相配对，同时具备SmartClimate 温度管理系统，以提供更好的支撑体验和凉爽触感;2020 年，公司在全美发布了 Tempur-Ergo 智能床系列，该系列产品具备一套智能睡眠系统，具有自动打鼾检测和响应、个性化睡眠分析和指导以及智能家居连接和语音控制等功能，公司产品创新永不止步，保障品牌持久生命力。此外，新冠疫情下消费者愈加关注健康睡眠体验，公司适时推出用于床垫表面的抗菌和抗病毒保护技术。截至 2020 年，泰普尔在美国和丹麦共有四个研发中心进行技术研发及产品测试，成立以来研发投入整体稳步上升，在 2012 年(收购丝涟以前)已达到 1560 万美元，不断夯实产品优势。