社区团购行业深度报告：聚焦家庭厨房回归供应链升级本质-210908（43页）.pdf

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1、平台佣金机制助推团长分化，遵循二八定律。是否重视社群运营与团长，是一枚硬币的两面。重视团长运营将激励团长投入更多精力用于维护客群和开发下级新团。目前整体上看，各大平台名义佣金率不断下降，将下级团长销售额作为额外的提成激励，助推了团长收入的两极分化：订单少、下属团长少的团长收入低，而单量多、培训下级能力强、下级团长具备活力的团长将不断获得新增收入。成本收益平衡是团长稳定存在的根本，“重团长”需激励和培训，“轻团长”需降低分拣负担。不论是哪种团长模式，只要能使双方(平台方与团长)均在成本(投入的实际成本和精力)与收益上保持平衡，就能稳定运营，保障履约最后一环的畅通。1)“重团长”模式：这一模式的团

2、长数量相对较少，平台方未来或将投入更多精准化培训和激励成本，招募和培训团长的配套生态也有伴生的可能性;2)“轻团长”模式：这一模式的团长数量相对较多，由于这一类团长本身运营精力投入少、收入低，随着订单量的增高，分拣压力增大，平台方需降低团长分拣负担。未来可能出现的降负措施有：投放标准化货架从而降低团长分拣难度(或客户自行分拣)、在网格仓内完成按客户分拣、使用自提柜取代团长等。我们做出前提假设包括：1)社区团购模式下，以家庭为单位进行购买，每户按照 3 人测算; 2)件单价 7.5 元，以 2021 年 5 月美团优选、多多买菜、橙心优选以及盒马集市件单价的加权平均值计算。我们定义，社区团购家庭

3、渗透率 = 使用社区团购的家庭/总家庭户数;社区团购行业规模 = 社区团购家庭渗透率家庭户数每周复购频次每单件数件单价52 周;根据贝恩咨询，1Q2021 的社区团购家庭渗透率为 27%。由于社区团购模式较为初期，行业渗透率仍有一定下行风险。参考艾瑞咨询生鲜电商到 2023 年的渗透率变化预测和现阶段用户对于社区团购 APP 的反馈评分，我们通过二叉树模型得出了参考中值约为 37%。社区团购行业渗透率为 37%左右，每个家庭每周在社区团购平台上购买 12 件商品，以 14.16 亿人(2021E)计算。按照城市级别细分估算，各线城市合计 2021 年2023 年内可以达到的市场规模预计为 82

4、53.59 亿元(详见下表)。鉴于一线城市的消费渠道多样，四线及其他城市居民更加依赖传统农贸市场，我们假设，社区团购渗透率在各线城市的分布情况遵循：社区团购行业渗透率(下限)<= 一线城市 < 二线城市 < 四线及其他城市 < 三线城市 <= 社区团购行业渗透率(上限)。社区团购的核心商品为食品类和日用品类，本质为食杂类电商。我们的前提假设包括：1)社区团购的 GMV 分布将和社区团购 SKU 商品结构分布趋同(即日用品类 GMV 占比 日用品类 SKU 占比);2)食品类社区团购零售渗透率参考食品类线上零售渗透率。我们定义：食品类社区团购零售渗透率 = 食品类社区团购总零售额/食品类社会总零售额 = 食品类线上零售渗透率 社区团购占线上零售额比重(食品类)。