2021年母婴行业零售店格局与孩子王线上线下全域运营研究报告（34页）.pdf

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1、孩子王往年自有品牌占比不高，根据新三板历史资料，2015 年自有品牌占比2.4%，2016Q1自有品牌占比 2.7%，低于中国母婴店爱婴室与日本母婴店西松屋。根据中国连锁经营协会数据，2019 年中国连锁百强零售企业自有品牌的平均占比为 4.1%，根据2021 中国自有品牌行业发展白皮书，20 年中国自有品牌市场总体增长 22.7%，是整个快速消费品市场的 12 倍以上。在商超向会员店转型的过程中，自有品牌的打造成为了区别于线上标品的关键。品牌型标品在线上大促打造的“低价”与 T+1、T+0 本地配送新零售业态打造的“及时性”，线下店的优势逐渐被转移弱化。孩子王现共有 4 个自有品牌：内衣家纺

2、品牌“初衣萌”、“植物王国”;洗护品牌“贝特倍护”;玩具品牌“慧殿堂”。根据孩子王新三板历史资料，2016 年也存在纸尿裤自有品牌“宝乐适”、另一玩具品牌“凌动”(后未出现在新招股书中)。公司披露，孩子王根据市场调研与育儿顾问反馈需求，自主或外包设计开发新产品，制定质量标准与成本结构，“招标式”选择优质代工厂OEM 生产。爱婴室建设16 个自有品牌，除奶粉外各品类均有涉及;同时向上并购上游，深化产业链布局。2019 年爱婴室已拥有超过16 个自有品牌和4 个授权代理品牌，主要集中在婴幼儿服装、湿巾、洗护液、纸尿裤等领域，包括棉纺类的AYS Simple、车床类的比波、用品类的亲蓓等。18 年投

3、资并购高端保健营养品公司富诺健康，占其总股本 4.6%;20 年收购皇室玩具中国区总代理上海稚宜乐，拥有皇室玩具无限期品牌代理及知识产权使用授权，根据Euromonitor 数据，皇室在低集中度的传统玩具市场排名Top8，市占率0.8%，在细分的婴幼儿玩具市场市占率 3.5%，2020 年销售规模约5.5 亿元。自有品牌战略实施的充分不必要条件在于品牌毛利率高于渠道加价率，根据中国连锁经营协会数据，60%以上的零售商自有品牌均高于零售商综合利润率，25%远高于零售商综合利润率(10%以上);虽然大多数零售店的自有品牌均定位于性价比，爱婴室除了收购的皇室玩具定价稍高外，其他均以性价比为主，孩子王

4、的所有自主品牌较竞品均有价格优势。除此之外，部分带有门店背书的自有品牌在贡献利润之余，承担了零售商的品牌宣传角色。自有品牌成为零售商与线上平台差异化的亮点，也为消费者提供可靠的性价比产品。期间费用率逐年改善，研发费用率提升，销售费用率下降。随着孩子王门店数量逐年增加、管理成本提升以及数字化研发等成本支出提高， 17-20 年孩子王期间费用逐步从14.95 亿增至 21.40 亿元。公司经营效力提升，期间费用率整体呈现下降趋势， 17-20 年期间费用率分别为 28.55%/26.58%/25.35%/25.6%，降幅明显(20 年受疫情影响)。同期爱婴室费用率却持续上升，两者综合费用率差距逐渐

5、缩小。销售费用持续改善，店铺数量支撑品牌。孩子王销售费用率 17-20 年从 22.60%下降至19.36%，主要原因系：一方面，孩子王新开门店逐步向低线城市渗透，且单店店面逐步降低，从 18 年店均 3074 平米逐步降至 20 年店均 2519 平米;另一方面，随着品牌效应增强，公司对商场物业的议价能力提升。其次，2020 年执行新收入准则，将运输费用调整至营业成本列，使得销售费用率略有下降。同期爱婴室销售费用率持续上升，主要系对销售业务骨干实施股份激励计划及新开门店增加人工成本、房租物业等费用所致。工资费率持续改善，依赖于研发提高系统信息化水平。孩子王销售人员工资费率 17-20年从8.

6、99%逐步降至7.83%，相反爱婴室从 6.5%逐步提升至8.3%，我们认为主要系孩子王持续投入软件研发，进一步提高人效。公司尤其注重对互联网平台、客服管理、物流管理等系统的开发，17-20 年累计投入研发费用近 2.5 亿元，截至披露招股书已经拥有 84项软件著作权，涉及门店与电商运营。研发费用率从17 年0.26%逐步提升至19 年1.27%， 20 年优化了研发人员的结构，2020 年研发费用率下降至 1.04%，根据公司披露的相关信息系统的研发预算，预计后续将再投入