高端白酒行业：高景气延续供需格局优化-210826（40页）.pdf

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1、贵州茅台：积极赢取意见领袖，注重培育经销商和消费者忠诚度。高端白酒的社交属性决定了其消费偏好受“意见领袖”影响较大。意见领袖之于高端白酒品牌可类比于明星代言人之于企业品牌。而两者的区别在于：其一，意见领袖与酒企非雇佣关系，没有利益纠葛的“代言”更为纯粹，更易获得大众消费者的信任。其二，白酒意见领袖普遍为政商界的代表人物或团体，其形象更为官方权威，对消费者的心理影响更为坚定而长远。因此，能够获得意见领袖的认可与支持，对于白酒品牌带来的增益是巨大而深远的。毫无疑问，茅台在通过营销意见领袖打造高端品牌形象方面是高端白酒行业的典范，多年以来茅台的品牌营销一直围绕核心意见领袖进行。注重经销商利益，致力于

2、“茅粉”文化培育，共同打造良好口碑。对比茅五泸历年渠道利润呈现出两大特点，一是茅台的渠道利润是最高的，因而茅台经销商在同等的销量下可以赚取比其他代理商更高的利润;二是茅台的挺价决心非常强，价格即便在行业低谷期也从未倒挂，有效降低了经销商的库存和价格管理难度。茅台对经销商利益的重视和保护也使得其拥有一批忠诚度非常高的经销商队伍，加之目前茅台的渠道利润远高于其他品牌，即便未来茅台遭遇危机经销商也不会轻易放弃代理。另一方面，文化是品牌竞争力的核心，近年来茅台通过举办“茅粉节”等活动，搭建茅台与“茅粉”的互动交流平台，培育粉丝文化，为“文化茅台”持续注入强劲动力。五粮液：打造品牌矩阵，聚焦大单品，重拾

3、高端形象。五粮液自身的品牌认可度有极深的历史渊源，几乎无可撼动，但是公司过去也因为品牌定位不清晰、中低端品牌买断和 OEM 贴牌等问题损伤过品牌形象。2017 年公司提出“向核心品牌、自营品牌、中高价位品牌聚焦”的原则，继续加快淘汰清退销售不利品牌，将资源聚焦到大单品。2018 年至今，五粮液品牌辨识度大幅提升，打造“1+3”、“4+4”两大产品矩阵。高端酒包括大单品八代水晶瓶五粮液、低度五粮液、经典五粮液、超高端501 五粮液。系列酒包括四大区域性单品和四大全国性大单品。品牌矩阵的打造对于品牌层次定位大有裨益，在扩张产品序列的同时也不损伤高端品牌形象。泸州老窖：注重营销创新和客户开发和维护。老窖在品牌渊源方面同样优势明显，其使用至今且保存完整的 1573 国宝窖池群，被国务院颁布为全国重点文物保护单位，深入人心。但在 90 年代由于定价策略方面的失误也导致其高端品牌受损，国窖 1573 在 2012 年后的行业低谷也遭到重创。为了重振高端品牌，公司 2017 年成立品牌复兴领导小组，重点致力重大事件营销，并在终端客户开发维护方面不遗余力。从结果上看，虽然公司近年销售费用率显著高于茅台五粮液，但费用投放通过提升品牌力带来相应溢价，毛利率和净利率反而得到提升，取得了良好成效。2020 年在销售费用率拐头向下的情况下，毛利率和净利率提升则更为显著。