科尔尼：销售管理效率提升大有可为（12页）.pdf

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1、在上述促销要素分析模型的基础上，融入竞品促销信息(档期、方式、力度等)和价格敏感性，可以建立跟踪竞争策略的 促销竞争分析模型 。该模型能够有效指导企业的竞品促销应对策略，帮助回答以下问题：当主竞品促销时，是否 应战 ?如果 应战 ，应该选择类似的促销方式还是追求差异化?我们对一家日化企业的模型分析表明，如果该企业跟进其主竞品的促销(主竞品市场份额占优)，而促销对象为高价格敏感度的商品，那么企业将更多从其他更小的竞品手中抢夺份额，却难以撼动主竞品的江湖地位。但如果企业选择不跟进促销，那么主竞品将平均抢夺所有竞品的份额。因此，从长期来看，针对高价格敏感度的商品，通过促销是无法赶超主竞品的，而应该从

2、品牌定位、产品研发等其他角度突破;但短期内，为了稳定销量，可以适度跟进。反之，当竞品促销覆盖低价格敏感度的商品，跟进策略对销量稳固价值有限，投入产出比较低，这时可选则 按兵不动 ，并将资源投入到消费者体验及品牌建设中，从而获得品牌和产品价值的长效提升。|促销员费用是消费品企业重要的促销投入之一，但很多企业并未有效分析投入产出并进行优化。科尔尼的"最优价值区间分析模型”，基于投入与产出将促销员的表现按门店分为三个区间，分别为最优区间(oz -optimal zone) 、超支区间(OAz - over allocatedzone)与不足区间(UAz - under allocated

3、zone) 。使用该模型对某零食企业促销员的表现进行分析，我们发现有大量的门店位于超支区间，意味着促销员投入过高，甚至其推动的销售毛利还不足以支付他们的工资。而对那些位于不足区间的门店，可以进一步识别潜力门店，更好地发挥促销员的价值。此外，促销员的使用效果对不同类型的商品有所差异，比如计划型消费与冲动型消费的商品、不同客单价的商品，及价格敏感度不同的商品。例如，对低货值、计划型消费的商品，促销员参与的成本过高;而对一些高货值、冲动型消费且需要打破体验心理门槛的商品，更适合用促销员拉近和消费者的距离，进行心智引导，从而刺激购买。地堆、跳卡、立牌等促销物料也是重要促销费用科目。企业完成生产型物料的

4、降本优化后，促销物料的投入产出管理成为消费品企业成本削减的又一重要引擎。科尔尼拥有一套端到端的优化框架，覆盖促销物料的资源规划、物料设计、物料采购与促销执行四个环节，通过多种模型，为企业进行精细化的促销物料管理提供工具。例如，某日化企业客户每年的促销物料投入占销售收入的 以上，远高于竞争对手。通过对企业促销物料管理的端到端扫描，我们发现其主要症结在于物料品项过多，造成采购分散、价格高。此外，较多的品项也带来了供应商管理及企业内部流程的高复杂度，影响了运营效率。为了开展上述分析，我们首先对促销物料的复杂度进行了评估，发现企业促销物料的SKU数量远高于竞争对手。以立牌为例，借助产品复杂度变量树分析，我们发现立牌在大小、材料、印刷技术与颜色等方面种类繁多，缺乏统一标准，大大增加了物料复杂度。识别问题后，我们综合考虑了促销物料的价值和成本，作为优化决策的输入。物料价值的衡量，需要考虑消费者可感知的复杂度和对商品销售的战略价值。我们发现，以立牌为代表的部分促销物料效果有限，且复杂的颜色也并非消费者可以显著感知到的价值。而对那些影响物料成本的尺寸、规格和材质等要素，通过与供应商、采购部、市场部的充分研讨，证明了能够在不影响促销效果的前提下，进一步降本。通过类似分析，客户在促销物料上削减了超过50%的品项，成本也降低了10%以上。