巨量算数：新消费方法论报告（56页）.pdf

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1、连咖啡 2014 年成立初的核心业务是咖啡外送，在 2020 年底宣布进军预包装咖啡市场。作为从“0-1”的新消费品牌，连咖啡选择自我迭代创新，反向设计产品，打出 slogan“鲜萃意式，双倍浓缩”，采用预包装产品的形态来“还原咖啡馆口感的品咖啡”的理念深入人心。从 2021 年 4 月入驻抖音以来，短短 2 个月连咖啡日播突破 100 万，涨粉 6 万 +，已成长为抖音咖啡类目店播 GMV TOP1 品牌，同时也是抖音咖啡行业第一个完成直播单场百万销量的品牌，实现了垂类行业的弯道超车。2021 年 4 月，连咖啡进入千川，从品牌理念、办公使用日常、咖啡师人设三个维度开启【连咖啡】、【连咖啡

2、CoffeeBox】、【连咖啡旗舰店】矩阵式品牌蓝 V 账号运营，通过选择高颜值、年轻的双主播，优化直播货品组合，营造门店体验品质，使得用户停留时间增加 100%，下单转化率提升 30%，突破 GMV 和 ROI 双提升，同时不断积累了品牌的忠粉群体。连咖啡将目标消费者定义为一二线城市的咖啡爱好者和具备消费能力人群。在投放初期通过 Feedlive 直投和短视频引流直播间，迅速积累大量的互动人群和转化人群。借助巨量云图人群分析，连咖啡品牌TA 画像逐渐明晰，反向赋能品牌投放策略。同时基于消费人群画像在巨量星图中反选合作达人，并通过产品展示类、美食类、街拍类、剧情类等多层次达人内容，实现消费者的

3、精准触达和广泛覆盖。连咖啡一方面通过增加与明星达人合作与有效视频的二次宣推，并基于 IP 项目合作和抖音话题挑战赛，不断激发全民互动热情，实现人群破圈，同时配合硬广 TopView 和开屏强曝光、搜索品专，不断拓宽品牌消费者广度;另一方面，借助 618 大促契机，推动消费人群深度转化，借助大促直播间推出“85% 烘焙经典意式”新品，通过明星主持人、产品负责人对新品的介绍和连咖啡总裁的驻场与大奖发布，在线观看人数突破 10 万 +，并实现单场 110 万 GMV 目标。随着国潮风起、品牌年轻化、男性市场崛起等众多新元素交汇碰撞，消费者对于成分、功效的关注提升，轻医美护肤、美妆黑科技、口服外敷不断

4、流行，美妆新消费品牌抓住这些创新机会，迎来高速增长。美妆新消费品牌的数量 2020 年同比增速高达 78%，远高于整体美妆增速的 23%。美妆行业是新消费品牌崛起的第二大行业，2020 年崛起的美妆新消费品牌占比整体新消费品牌 19%。美妆产品的转化周期相对较长，消费者购买的很大一部分源于品牌信任与认同。高度品牌依赖的美妆行业，品牌的每次营销前沿的探索，都有着极大的开拓和示范作用。美妆新锐品牌的崛起，背后依托是年轻一代全新的消费群体，18-25岁的 Z 世代人群成为品牌的必争人群。这代年轻消费者很多正是在抖音完成了人生第一套彩妆、第一套护肤产品的种草和拔草。很多品牌已经发现，在抖音成交的很大比

5、例都是新客，有的甚至高达 80%，而且多是懂生活的年轻客户。这一年轻用户增量，还将带来长期回购的更大预期。这些新消费品牌对新兴年轻消费主力有充分的理解和洞察，注重颜值和 IP 的跨界，乐于尝试达人短视频、达人直播、品牌自播、机构代播等各种形式合作。并且，在抖音内成交的生意链条越来越成熟，生意盘的占比也在快速扩大。流量、内容、经营合一的营销逻辑是什么?如何围绕内容从追求销量到塑造品牌?换句话说，品牌与生意共振提效成为美妆品牌的一大经营诉求。新消费品牌发现在抖音找到细分特定人群来作为种子用户启动品牌，已经可以跑出不错的方法，从而达到萌新品牌冷启动的效果。比如抖音的红人也已经进入垂直专业竞争的赛道，品牌通过专业红人来找人群就比较精准，效率也比较高，专业红人就是人群筛选器。新消费美妆品牌想要实现在抖音上不断提升品牌力，渡过 0-1 阶段的新手村后，需重点深耕 1-N 阶段的内容和品牌，不断强化用户的心智认知：