李宁-品牌溢价&amp技术升级&amp运营提效全面崛起势不可挡-210817（28页）.pdf

李宁-品牌溢价&技术升级&运营提效全面崛起势不可挡-210817（28页）.pdf

上传人：栗****苦

编号：49330

2021-08-18

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1、从李宁的库存周转来看，从 2010 年以前的 50-60 天，快速延长至 2013 年-2014 年的 100 天以上;而应收账款周转天数也从 2010 年前的50 天左右延长至 2012 年-2013 年的 88 天。从存货结构看，一年以上存货占比高企，2012 年超过了40%。张志勇时代：产品定位调整失败，经营雪上加霜面对销售疲软以及库存压力，时任李宁行政总裁的张志勇于 2010 年 Q3 提出“品牌重塑”战略，品牌定位向年轻化和国际化转变，将沿用 20 多年的“一切皆有可能”更换为新的标识和口号“make the change 让改变发生”，力图迎合年轻90 后的需求，同时提高产品售价。

2、这项战略举措的失败之处在于：1)盲目进行产品年轻化调整，而不顾及主流消费群体 70 后及80 后的感受，导致失去原有客户群体，但产品品质没有相应提升，也没有如期获得 90 后消费群体的青睐;2)提高产品售价，其于 2011年Q4 订货会将服装及鞋品价格合计提升 10%，目的在于缓解成本压力的同时缩小其与国际品牌耐克的差距，进军一线城市。我们认为公司的主要销售渠道在二三四线城市，在品质尚未提升之前，盲目提价将使得公司产品在三四线城市竞争力下降。因此，“品牌重塑计划”并未将李宁从业绩下滑的泥潭中拯救出来，反而加重了库存及业绩压力，张志勇于 2012 年中离职。金珍君时代：零售导向的改革方向正确，但水土不服导致原有管理层动荡，执行力差业绩下滑2012 年7 月，李宁的股东TPG 合伙人金珍君空降李宁，其主导了一系列零售导向改革，包括改善渠道运营效率、提升李宁品牌力、加强产品研发等，为扩大直营零售平台、快销供应链搭建了基础构架，从当前的时点看改革的方向是正确的。产品方面：提升产品性价比，以及科技含量。金珍君一方面狠抓产品研发，如李宁弓减震跑鞋、李宁弧减震跑鞋、李宁超轻8 代跑鞋、以及韦德之道系列产品等。另一方面，提高产品性价比，将受众群体定位广大中产阶层。

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