纺织服装行业深度报告：露露柠檬全球时尚瑜伽服龙头成长启示录-170727（17页）.pdf

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1、露露柠檬的成功经验及对国内品牌的启示顺势而为，紧抓休闲运动流行趋势现代服饰潮流的演变似乎正在经历这样一个过程：多个场合身穿同一类型服饰不同场合细分功能服饰细分领域服饰满足多个场合要求。近年来，20-30 岁的女性越来越推崇“Athleisure”，即“Athletic 运动”与“Leisure 休闲”的混搭运动休闲风，运动服饰的时尚性越来越突出，甚至于新词“Athleisure”已被汇编进入韦氏词典。据统计，美国运动休闲服装市场规模近 970 亿美元，占比整个服饰产业的 29.34%。运动休闲服饰的追随者主要是在 1980-2000 年间出生的千禧一代，目前已占比美国总人口的 28%，这部分群

2、体可支配收入增多，消费观念超前，愿意为时尚休闲、舒适健康的生活方式买单，他们希望所购买的瑜伽服饰，既可以用于健身房锻炼，也可以外出就餐、办事。尤其是近几年受创业风潮影响，他们习惯于无论是上班还是上街，都身着舒适度更高的运动服饰，而非西装革履。据统计，美国千禧一代贡献了女性紧身运动裤近 45%的销售额。露露柠檬也正是紧紧抓住了这一风口，产品设计贴身紧实、富含时尚感、线条流畅有型，将专业性的瑜伽裤结合时尚潮流度，满足消费者对服饰的功能、情感双重要求，将原本小众的瑜伽服品牌运营成为英美加澳女性热烈追捧的高端时尚运动品牌。生活化、社区化营销推广，提升顾客忠诚度露露柠檬的成功很大一部分要归功于其创始人威

3、尔逊的天才营销之道，威尔逊独辟蹊径选择社区化营销的方式来进行市场推广，这种方式所带来的直接优势在于产品消费群体的忠诚度高，且推广费用大大降低。借力瑜伽教练，开展精准化营销。威尔逊深谙细分领域服饰的营销之道和流量来源，不同于其他大众运动品牌通过明星、球星等社会知名人士的代言来提高品牌知名度，露露柠檬独辟蹊径，将目光锁定到瑜伽教练群体上，公司给瑜伽教练提供免费瑜伽服，通过瑜伽教练这一细分领域的意见领袖，不断影响周边的学员，从而扩大品牌在特定消费群体内的影响力。当然，这样的营销方式也是基于瑜伽服受众面小的特定所设定，大范围的广告杂志、电视、网络等营销渠道无法将公司有限的资源聚焦到精准消费群体上，反而

4、通过瑜伽教练这一群体进行营销推广，既有效降低了推广成本，也在无形中提高了消费者的忠诚度和信赖感。另外，公司将店铺开设在生活中心、购物中心、街道等位置，有助于将露露柠檬门店培养成为社区不可分割的一部分，直营为主的店铺结构可以在第一时间获得消费者直接体验反馈，这对产品的科技元素和时尚功能提升有极大的帮助。露露柠檬门店店员均接受过专业的训练，对瑜伽和服装相关知识非常熟悉，以此在营销产品的同时，更能给予客户专业的体育运动知识，营造出店铺时尚专业的购物氛围。露露柠檬 (Lululemon)已经不只是一个服装品牌，而是演变成为一种健康生活方式。公司不仅为女性提供舒适合体舒适的瑜伽服饰，而且会定期举办瑜伽课程并组织跑友俱乐部。在曼哈顿的Bryant 公园里，露露柠檬每周举办两次开放式瑜伽课程，每次有 400 多名女性参加。通过这些活动，公司与顾客之间不再是简单的买卖关系，而是更为亲密的朋友伙伴式关系，以此进一步加强客户粘性和忠诚度。公司由“卖产品”衍变为“卖生活方式”，从而享有更高的定价权。