2019黄金珠宝行业深度：“Z世代”引领未来钻石消费（34页）.pdf

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1、钻石不仅是婚姻，还是亲情，友情，爱情，以及自我奖励。婚嫁情景渗透率提升以及非婚情景购买占比提升，成为珠宝镶嵌品类复购率提升的主要原因。钻石镶嵌产品主要消费场景包括婚嫁和非婚嫁，其中非婚嫁情景包括送礼、自购等等，在我国，婚嫁情景的消费占比约为三成，这就意味着非婚情景的购买，即大多为二次购买钻石品类的复购场景，超过七成。钻石镶嵌产品已经具备更加复杂的情感意义，作为亲情、友情、爱情以及自我犒赏的表达，而不仅局限于订婚或是婚礼。据 de beers2014-2016 年对中、美、日三国的统计，婚嫁用钻石消费占比仅为 27%，而非婚嫁情景中，自购、送礼的占比分别达到 23/50%。婚嫁情景消费渗透率持续

2、提升。据 De Beers，2017 年，钻石镶嵌珠宝在我国婚嫁群体渗透率为 47%，而美国、日本的渗透率分别为 70%、60%，随着 Z 世代逐步成为新婚主流人口，钻石在婚嫁情景的渗透率将持续提升。尽管新婚人数出现一定的下滑，然而渗透率仍有较大提升空间。非婚情景消费占比超过七成。据 De Beers，我国婚嫁情景的珠宝消费占比从2013 年的 23%提升至 28%，然而非婚嫁情景的购买仍然超过七成。参考美国，长期来看随着我国婚嫁用钻石渗透率加速提升接近海外水平，非婚情景的消费占比将持续提升在美国，有 52%的 80 后女性第一次获得钻石是来自爱情关系，与订婚/结婚相关的占比达到 39%；然而

3、对于更为年轻的 Z 世代女性中，仅有 20%的女性第一颗钻石是来自爱情关系，其中与订婚/结婚相关的占比仅为 10%，其余 10%仅仅是作为恋爱阶段的礼物馈赠。婚嫁用钻克拉数有较大提升空间。据 De Beers，在我国，近半订婚/结婚戒指的克拉数约在 0.14-0.49 克拉，而在美国，大克拉数则更流行，超过三分之一的订婚戒指主石重量超过一克拉。这主要因消费水平的差异，同时随着钻石产品在低线城市渗透率持续提升，平均消费的主石重量会小于一二线城市，然而，近期草根调研中，平均消费克拉数呈现一定提升趋势，消费者在具备一定的消费能力下，更倾向于购买大克拉数钻石。FY2018 周大福珠宝镶嵌客单价均价为

4、6700 港元，而黄金饰品、铂金/K 金饰品客单价分别为 4000 港元、1800 港元。据草根调研，周大生镶嵌品类客单均价约为 3000 元，仍有较大提升空间。据中国黄金协会，2018 年，我国黄金总消费量为 1151.43 吨，同比+5.73%，2013-2018 年复合增速 0.55%。黄金首饰消费量 736.29 吨，同比+5.71%；零售市场规模约在 2208-2577 亿元（狭义，不含金条、金币等，按终端均价（含工费）300 元/克-350 元/克测算）。2013 年抢金狂潮后，我国黄金首饰消费量基本处于零增长，期间宏观经济向好，消费升级持续，黄金珠宝消费者消费偏好发生巨大变化，向

5、镶嵌品类转移。我们认为我国黄金首饰的市场空间基本处于稳定的阶段，主要因：1)非素品类更符合新生代消费者的消费偏好；2)我国人均黄金消费量甚至超过很多发达国家。我国消费者购买黄金制品，主要包括消费需求以及投资需求。消费需求主要包括日常佩戴及送礼、婚庆等；出于投资需求的消费者相对于购买黄金首饰，更倾向于购买金币、金条等品类。在国人过去的消费观念里，黄金一度成为珠宝的代名词，然而，随着 80-90 后逐步成为珠宝行业消费主力群体，消费理念发生巨大变化。世界黄金协会在2016 年中国金饰市场：关于消费者行为的新洞察中提及：中国新兴中产阶级对拥有奢侈品的渴望越来越强烈，这是对未来黄金市场的潜在威胁。相比于更奢华、独特的产品（如钻石和铂），黄金的普遍性及其传统意义削弱了消费者购买金饰的渴望，尤其是在一线城市。