2021年五粮液公司竞争优势与中国酱香酒市场研究报告（26页）.pdf

1、产品梳理结构清晰，高端产品打开价格空间。上世纪 90 年代，五粮液为了提高产能利用率，激发经销商积极性，创造性的提出了 OEM 模式，贴牌生产“金六福”、“五粮春”等 OEM 系列产品，在当时为五粮液发展贡献了很大的利润。但是随着规模扩大，OEM 模式弊端逐渐显现，大量贴牌产品造成品牌力降低、管理难度增加等问题。2017 年五粮液决心清理规范贴牌产品，解决历史遗留问题，砍掉历史的贴牌产品，公司围绕主品牌“1+3”的品牌战略和系列酒的“4+4”品牌战略，突出主力产品的品牌影响力，清理下架和停止销售“VVV”、“东方娇子”等系列酒品牌。在清理系列酒品牌后，五粮液系列酒遵循“向中高价位产品聚焦、向自

2、营品牌聚焦、向核心品牌聚焦”的原则，突出打造全国性的战略大单品和区域性的重点产品，形成“4+4”的系列酒品牌矩阵。“4+4”的系列酒品牌矩阵，即五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄 4 个全国性大单品，以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆 4 个区域性的单品。2020 年将原本的三家系列酒营销公司整合为一，系列酒产品作为五粮液一大重要方面，系列酒产品市场竞争力不断提升，努力打造系列酒大单品，打造核心根据地市场和重点市场。根据公司的计划，力争用 5 年时间将尖庄品牌打造成 100 亿元级大单品和“民酒类第一品牌”，将五粮醇品牌打造成 50 亿元级大单品和“中价位醇香第一品牌”。将五粮春品牌打造成 50

3、亿元级大单品，将五粮特曲打造成 20 亿元级大单品和“特曲类第一品牌”。同时，五粮液在高端酒产品上实现产品结构上移。2019 年公司推出了定位超高端的 501 五粮液，布局“高端五粮液”战略。打造超高端 501 五粮液，经典交杯牌五粮液，52 度五粮液水晶瓶的强势主品牌体系。2020 年五粮液正式发布“501 五粮液明池酿造”和“501 五粮液清池酿造”两款超高端产品。2021 年经典五粮液和小五粮最新上市，并且在市场上获得了良好的口碑。我们看好经典五粮液未来在 2000 元价位带的放量，将成为五粮液高端酒的重要引领产品。公司近几年通过积极探索，在渠道上的改革较为积极，且取得了较为明显的效果。公司 2017 年 6 月开始的“百城千县万店”工程不断进行渠道下沉，优化渠道结构，实现了向终端营销转型的方向。随后公司通过数字化，引入“控盘分利”模式，经销商、终端、消费者层层扫码，利润按照模式在各级经销商之间进行分配，保证各个环节都能取得合理的利润，实时掌握商家进销存情况，实现对渠道销售的透明管理、渠道异常的实时监控、渠道合作的高效协同。随着“控盘分利”政策的实施，五粮液原来区域间串货的问题得到了根本性的解决。