2021年美团各业务经营状况与中国外卖行业研究报告（46页）.pdf

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1、社区团购是以社区或商圈为基础，以社交关系为纽带，由社区团购平台或团长（多为食杂店主或宝妈）发起拼团，由平台送货给团长，消费者上门自提或团长送货到家的商业模式，社区团购以销定采，履约主要依靠次日达，商品多聚焦在家庭生活场景，生鲜占比40%-50%。21Q1 美团已经扩展到超过了全国超过 2600 个县市，基本上完成了全国覆盖的目标。社区团购对美团的营收和用户增长，都有明显贡献。2021 年 Q1，美团营收 370 亿元，同比增长 121%，增速创上市以来新高。这其中，社区电商所在的新业务贡献 99 亿元，同比增速跑赢公司增速，达到 137%。据 2021Q1 美团公开业绩说明会，美团年度交易用户

2、增加至 5.7 亿，单季度增长超 5800 万，新增用户中美团优选贡献了一半。社区团购的履约时间 T+1，在传统零售业态中不算最快，也不算最慢，客单价较低，仅30-40 元，因集约配送，损耗相对也较低，毛利率目前基本能到 20%左右，成熟期有望向其他零售业态 25%的水平看齐，未来竞争格局缓和稳定后，和打车、外卖等行业一样，用户和团长补贴也将主动性下降，综合来看，最核心的壁垒还是在于后端履约成本的降低，综合下来，成熟期的社区团购模式能实现 0%-5%的利润率，在此过程中无论是资金链断裂还是运营能力不乐观，都可能成为同行业公司的致命伤。1）寻求履约时间和履约成本的平衡：履约时间 T+1，长于综合

3、商超、前置仓、店仓一体等“立刻可得”模式，但履约成本显著低，主要源于订单集约带来的供应链整合和仓储物流集约，同时用户自提模式节省人工配送成本；2）商品实惠：如前文，由于切掉了层层经销商，供应商直接将货物存放在中心仓或者共享仓，由销定采，大幅降低了零售的单价，这本身就是对零售的颠覆和对消费者的实质性吸引力，尤其是中老年女性这样的社区团购主力群体，21Q1 美团的交易用户数增加了5800 万，近一半来自社区团购；3）低采购价格+低零售价=毛利率初期即得到有效控制：目前行业毛利率整体追赶或接近综合商超、前置仓、店仓一体等模式，基本能实现 20%左右，显著高于京东等传统电商（自采自销），且毛利率有进一

4、步提升空间，履约时间上也更短，晚上 8-11 点前下单，第二天下午便可自提；4） 轻资产运营模式：平台只需要负责中心仓的运营，网格仓和团长一样都是佣金模式，多劳多得，对于社区团购平台而言，从网格仓到团长端都没有固定成本 capex，轻资产模式锁定的是单件变动成本。同时，团长自负盈亏+用户自提模式节省人力和租金，综合商超的人力成本占履约成本的 40%，社区团购仅占 10%，省去了服务导购中台等。前置仓的人力成本占履约成本的 36%，配送 5-7 元一单也是主要成本来源。租金层面，综合商超和店仓一体都是重资产模式，租金相对高昂；5）以社交为纽带的新零售模式：前期营销费用巨大，主要是对用户和团长的补贴激励上（之前各 10%左右，21 年开始明显降低），随着商业模式跑通、订单规模化和落后产能淘汰，这部分补贴将会继续减少；6）能显著降低平台获客成本：2020 年互联网行业的流量成本继续上升，网民整体规模见顶，而社区团购基于社交的传播模式能显著拉低美团的获客成本（参考拼多多获客成本显著低于阿里和京东），2020 年单位获客成本不增反降，主要源于美团整体获客成本在300-400 之间，而社区团购的获客成本在 10 元的量级。