2021年乐高公司发展历程与中国潮流玩具行业研究报告（20页）.pdf

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1、通过梳理乐高的发展脉络，我们认为有以下几点启示：（1） 把握核心业务并以此构建护城河，是乐高能够实现持续增长的根基。乐高的核心业务在于能够高效率、高标准、强创新地构建积木玩具系统，即“拼搭玩具生产商”。作为具备先发优势的行业龙头，公司在行业高速发展期通过技术创新夯实专利壁垒，并持续增强产品、供应链、渠道等核心竞争力，构筑品牌力护城河，也是其能够在困局后重振雄风、与竞争对手拉开差距的根基。（2） 创新是增长的关键要义，但需围绕核心业务和战略布局进行有限制、可盈利的创新。乐高早期通过持续创新构筑产品生态系统，但后续又因盲目创新陷入财务困局，其根本原因在于忽视了自身能力边界和创新投入产出率。在乐高脱

2、离财务困局后的第二个黄金增长期（2010 年以后），公司以巩固长青产品（城市系列、星战系列等）为核、围绕核心业务渐进创新（忍者 Ninjago 系列、Chima 系列等）保障经营业绩增长，同时采取战略合作的方式不断打开自己的能力边界（电影、游戏等）提升品牌认知，形成滚雪球效应，成功实现收入、利润持续双增。（3） 因地制宜地开拓新兴市场打开第二增长曲线。尽管在乐高未进军中国市场前已出现部分采取低价策略的模仿者，但公司仍凭借因地制宜的策略（开设零售体验店）、强品牌认知和差异化产品快速抢占市场份额。随着中国市场潜力得到认可，乐高在中国嘉兴开设全球第五家乐高工厂以扩产能、优化新市场供应链能力，快速响应

3、消费者需求，有利于持续扩张和业绩增长。我们认为，在自锁性积木已经不具备专利壁垒的当下，乐高的核心护城河在于其在积木领域构筑的强品牌效应。根据 Brand Finance 发布的 2020 年全球最有价值的 25 大玩具品牌排行榜，乐高位列榜首，品牌价值达到 65.56 亿美元。乐高的品牌壁垒主要体现在：（1）品类代言人；（2）上下游议价能力；（3）社区效应与价值认可。建立在高市占率之上，乐高品牌认知深入人心，为拼插式塑料积木“第一代言人”。根据 Euromonitor，乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达到 68.8%、42.3%，龙头地位稳固。其中 Meccano 主营业务为机械模型，

4、积木玩具行业主要参与者包括美泰旗下子品牌 Mega Bloks，以及中国积木厂商邦宝意志、启蒙等，对比来看多数同类型产品价格低于乐高，但在全球市场的市占率均未超过 5%。强议价能力体现在高毛利率和产品价格之上。在积木玩具产业链中，乐高覆盖产品研发和生产环节，上游对接原材料厂商和 IP 提供商，下游对接分销商或消费者。原材料成本主要为 ABS 塑料，乐高选取的塑料材质为业内最高标准，但具备一定规模效应。产品价格方面（图表 27），我们选取了针对 3 岁以下的儿童大颗粒基础套装产品进行对比，乐高 65 粒套装的价格为 29.99 美元，远高于美高（80 粒/$19.9）、邦宝益智（95 粒/$11.5）和启蒙（100 粒/$12）。高品牌溢价下乐高毛利率远高于邦宝益智水平，2013-2020 年均为 70%左右，而同期邦宝益智仅为 30%左右。