巨量算数：2021中国家居行业洞察白皮书（40页）.pdf

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1、家居内容体量和创作者同步提升的同时，用户对内容质量的关注度和认可度也在提升。2021年第一季度家居视频播放量同比增长76%，用户点赞、评论、分享的互动行为也在同步快速提升。从不同类别家居内容来看，家装相关内容发布数量及视频播放量最高，家居建材内容发布量增速最快，主要由于房屋装修具有一定周期性，大部分施工会选择在春夏秋三个季节进行，在气温较低的第一季度消费者需求主要体现在信息获取和产品对比，因此线上化程度较高。内容的投稿量、阅读量和互动量在一定程度上体现了内容供给、内容传播与用户粘性间的关系，以此维度构成内容矩阵。从下图可以看出，住小帮的家居内容中，设计方案、水电装修类内容和与居家空间厨房、卫生

2、间和卧室相关的内容位于高供给高传播象限，同时表现出与用户的高互动，意味着这类内容的创作者与用户均有很高程度参与，视频传播效果最佳；在低供给高传播象限，装修预算内容需要扩大供给，以此提升用户粘性；在高供给低传播象限，家具相关内容需要提升内容质量，从而提升传播质量；而位于低供给低传播区域的内容，在内容创作量和内容质量上均有很大提升空间。通过调研数据统计，超过一半消费者会在线上购买灯饰照明产品，家纺、收纳用品和厨房卫浴产品的线上购买率也较高，品类主要集中在家纺和装修软装阶段所需产品。而电工电料、建筑材料、主材材料等装修硬装阶段的品类消费者仍倾向于线下购买，或者选择由第三方装修公司提供，因此在线上对此

3、类内容的关注度也较低。在内容体量不断增长的背后，除了短视频，直播也是创作者与用户产生联结的重要手段。自2020年起，家居开播创作者数量快速增长，2021年Q1开播创作者的数量同比增长51%，直播时长也实现了超过100%的增长。随着全民直播热情不断高涨，越来越多的家居创作者将直播作为拓宽线上渠道、提高用户沟通效率的手段，与粉丝增加互动、建立情感联接，为创造新的品牌机会积累商业基础。从直播用户侧数据来看， 用户看播习惯逐渐养成，仅2021年3月，家居直播观看次数已经突破76亿次，一季度直播观看时长同比增长4.7倍，沉浸成本提高进一步反应了用户粘性的增强。在调研消费者对家居家装产品直播卖货形式的态度时，仅有23%的用户表示不会选择在直播间购买家居产品。对于大部分家居消费者来说，直播卖货与传统渠道存在显著差异。对于决策慢、场景多的家居产品购买流程，直播卖货不仅形式新颖，可以实现多场景、更生动地展示，与播主间的情感联结也是促使用户关注家居直播的主要原因之一。