秒针系统：媒介力学评估与发展报告（89页）.pdf

未来最重要的媒介趋势是什么？哪种类型的媒体投资是必要的？ 2021年，我们聚焦于营销市场的三个核心趋势，通过「媒介力学」对现象解构，为品牌营销策略的重构提供客观依据。同时就2021中国媒介场的新价值流量进行深度解读。同时，我们联合行业力量共同推出《媒介力学评估与发展报告》，以媒介力学中的“一场三力” 为主线，发布当前媒介生态中的重要趋势，并就2020中国数字媒介生态与流量链路进行深度解读。 包括媒体场和营销场，媒介生态运作的本质是传播媒体场内容、服务的传播营销场营销信息的传播媒体用户（受众）媒体内容、服务内容生产方（媒体）消费者/潜在消费者（受众）媒体营销信息广告主（代理公司）媒介生态运作的本质是传播受众=消费者传播四主体间的相互作用产生力，不同主体和作用力构成不同的媒介场• 我们借助信息传输模型中的概念来诠释传播过程。• 在传播过程中，不同主体相互作用，产生作用力，形成媒介场。 产生信息的实体。 信源生产、经信道传送给信宿的对象。 传送信息的通道。 内容力、触达力和触动力。 信源生产信息和使用信息的能力，包括产量、信息的质量等。 信道连接信宿的能力，包括触达信宿的数量、质量，与信宿的关系强弱等。 信源、信息、信道相互作用，对信宿产生影响的能力，表现为信宿与信息的交互程度，以及对信宿后续行为产生的触动等。 传播路径力产生的路径内容力 触达力触动力媒介三力的解构大小 方向 作用点触达力 触达受众的规模内容力 内容量触动力 卷入度即时感官触动大小受众的粘性强弱匹配受众程度后链路触动对后续行为的影响触达机制一对一或一对多生产/营销的方式是否适应场景时机是否与意向时刻契合用好媒介三力是积累与提升品牌健康的必要条件媒介场品牌健康(1)品牌认知触达力• 新消费时代，消费决策路径更加丰富，《数字新思电商基础研究报告》显示，超过三成消费者会选购不熟悉、甚至不知道的品牌。• 今天的媒介场中，品牌资产不再固守“认知→喜好→预购”的漏斗式模式完成积累，而是“认知+喜好+预购”三项并举，相互作用，共同构成品牌健康 。 • 品牌健康的积累与提升取决于品牌能否用好媒介三力。 →全局触动策略→投资优化策略目录解析“媒介场”触达力趋势解构与媒介策略的重构内容力趋势解构与内容营销的重构4. 触动力趋势解构与营销场景的重构5. 2021中国数字媒介生态地图与解读触达力是企业增长的根本驱动力品牌的增长来源于更多人购买Reach是驱动增长的源动力• 销量=购买的人* 购买的次数。理论上“10个人购买1次的品牌”和“5个人购买2次的品牌”获得的市场销量相同。• 《 How Brands Grow 》中指出，这只是理论，真实研究发现，销量贡献主要来源于更多人购买。 How often they buy the brand多久买一次/忠诚度How many buyers it has有多少人买/渗透率使用视频媒体打Reach，是传统营销时代延续的成熟广告投放模式• 以宝洁为代表的快消巨头品牌• 通过电视广告的精细化投放• 触达亿万中国消费者• 在中国市场获得巨大成功• 消费者视频观看习惯从电视向网络迁移• 随着IGRP指标在互联网上的应用，视频媒体上的OTV广告获得大量营销预算，成为广告主打Reach的主要武器• 智能电视逐步取代传统电视• IOT时代，消费者视频观看习惯多终端分布• 广告主仍在延续传统TV+OTV模式90年代——2014年前TV Reach2010——2020年TV+OTV Reach2021年后？成为广告主打Reach的主要武器• 智能电视逐步取代传统电视• IOT时代，消费者视频观看习惯多终端分布• 广告主仍在延续传统TV+OTV模式90年代——2014年前TV Reach2010——2020年TV+OTV Reach2021年后？Reach互联网、移动互动网营销时代大众传媒营销时代 智能终端、IOT时代TV、OTV增长曲线