2021年一次性卫生用品行业市场规模与发展趋势研究报告（61页）.pdf

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1、当前我国婴儿卫生用品行业仍处于成长期。市场规模由 06 年的 69.09 亿元增加至 20年的 703.39 亿元，10-20 年十年期复合增长率 12.92%；随着规模基数的不断扩张，增速呈现逐年放缓趋势，至 19-20 年时已经降至 5%左右，但对比前文所述规模较为相近的女性卫生用品行业，婴儿卫生用品行业增速水平较高。从消费量的角度来看，婴儿纸尿裤（含尿片）在我国逐步普及推广，截止 19 年全国范围内的市场渗透率达到 72.2%，但不同地区之间差异明显，根据中国造纸协会的数据显示，一二线城市是当前最主要的市场，18 年时婴儿纸尿裤的渗透率约 92%，与发达国家成熟市场水平相近，而中低线城市

2、与农村渗透率相对较低，部分落后地区渗透率甚至不足 10%，因此随着婴儿纸尿裤使用的不断渗透，下沉市场会是未来行业消费量的主要增量来源。06-20 年我国婴儿卫生用品行业的消费量自 49.00 亿片快速增长至 369.72 亿片，10-20 年十年期复合增长率达到 10.18%，与整体行业规模的增速表现相近，由此也可以看出行业的发展主要是受到消费量的驱动。从价格的角度来看，行业内产品的价格呈现分阶段上涨的趋势，主要的涨价体现在10-14 年的五年区间内，10 年之前价格在 1.4-1.5 元/片范围内波动，经过五年的提升，14年之后价格带上涨至 1.8-1.9 元/片，此期间内主要的行业变化在于

3、芯体由预制双芯体向多层预制的革新，我们也可以初步判定产品技术的进步会是产品均价水平提升的主导因素，但由于技术革新需要时间周期，因此短期内不会持续出现产品价格大幅提升的情形。20 年我国婴儿卫生用品行业内企业的 CR10 为 51.4%，与 11 年相比大幅下滑 24.7 个百分点；其中前五大公司均为外资，合计占比达到 42.2%，宝洁、金佰利、尤妮佳三家传统优势的龙头公司份额下滑明显，花王、大王两家后起之秀出现增长，但这五家公司稳居前五名的地位未发生动摇；国产品牌的市占率虽较国际品牌存在较大差距，但增势亮眼，6-10名的五家国产公司有三家是 2015 年后成立的新公司，10-20 名中也有半数

4、公司如此。 整体来看，我国婴儿纸尿裤头部公司份额波动较大，行业尚未形成稳定市场格局。近五年头部公司市占率整体下滑，行业集中度不断下滑，新兴国产品牌迅速崛起，与国际品牌的差距收窄。其主要原因在于：1）国产品牌信任度与认同感提升，新生代宝妈不再迷信海外品牌。在洞悉纸尿裤行业“人货场”最新变革报告中显示，13 年时 72%的消费者更推崇国外品牌，但至 19 年倾向选择国产品牌的人数达到 81.5%。2）母婴产品垂直类渠道的发展带动新品牌进入市场抢占份额。由于外资品牌进入中国市场主要通过商超等传统渠道进行售卖，对新兴渠道的敏感度不及国产新兴品牌；根据上述报告我们得知当前母婴店和母婴类线上平台是当前消费群体获取纸尿裤类产品信息并购买产品的最核心渠道，渗透比例均超过 40%，此外，碎片化的微商模式的选择率也快速增长至 11.7%，本土品牌更了解上述渠道的运营模式，具有获客优势。3）随着技术、工艺和制造能力的提升，国牌品质不输海外，性价比优势凸显。经过多年的技术研发及制造积淀，国产品牌的质量控制及稳定性都大幅提升，同时性价比进一步凸显。纸尿裤的核心技术在于芯体，以国产品牌较为常用的复合芯体为例，海外品牌由于供应链、设备等原因普遍采用以绒毛浆为主要原料的芯体，而复合芯体技术的成熟让国产纸尿裤进一步具备轻薄且吸水后整体膨胀、不易断层、芯体不起坨等特点。