埃森哲：B2B业务的破局之道-数字化重塑营销服体系（15页）.pdf

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编号：45786

2021-07-19

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1、为了达到上述效果，除了要在会前会中会后整个链条实现真正的数据连通外，营销自动化(Marketing Automation，简称MA)的赋能功不可没。MA中台已是很多B2C及互联网企业的标配，企业可利用其追踪客户行为、自动为客户打标签，并编排客户旅程、自动制作和发送营销内容等，从而实现精准推荐、“千人千面”的目标。而在B2B领域，营销自动化也正在兴起，目前全球已有超过66%的B2B企业在使用至少一个MA平台。3 传统B2B业务中由于决策漫长复杂，往往需要多次触达客户(平均45次)，还需因地制宜地在特定场景和渠道投放定制化内容。有了MA的助力，企业可以以极低成本完成快速、大量、多次的客户触达，并保

2、证营销内容在合适的时间发送给合适的人，打造强相关、个性化的客户旅程，实现营销成本降低和客户体验提升双重效果。通过数字化展会和自动化营销的助力，企业得以获得大量有效线索，而如何从中筛选出高潜线索，并持续追踪、精准培育，则是营销投入最终能否转化为销售收入的关键所在。领先B2B企业纷纷利用智能技术，构建起一套多维度且自适应的评分模型，对线索价值进行评估排序，从中挑选最可能转化的线索，并针对性地制定后续销售策略。在实际应用中，B2B企业需要首先构建统一的线索池，以归集不同渠道来源的线索，并通过信息的去重、补全和修正，得到全面有效的线索信息。接着，通过线索评分模型从人群特点、互动行为、需求信息、购买记录等多维度为线索打分，评定线索的潜力或成熟度。对于评分很高、需求及预算已明晰确认的“热”线索，需尽快分发给销售人员跟进;对于评分一般、尚未成熟的“温”线索，则考虑由电销人员外呼，以收集更多反馈信息;如为评分和活跃度均低的“冷”线索，则只需通过营销自动化手段进行持续培育。

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