Meltwater融文： 欧洲杯品牌洞察简报（23页）.pdf

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1、耐用品品牌营销热点洞察以家电与汽车为例，除官方赞助商外， 各家电面牌蹭热度效果最佳， 冰箱、 投影仪、 空调、 电视等纷纷跟紧热点。容声冰箱为官方赞助商外社交媒体讨论量最多的品牌， 营销重点更关注赛事内容， 微博话题#容声Will冠军#声量达97K+;球星冯潇霆代言也带来累计28K+的全网声量， 其国脚身份和段子手属性虽得到部分球迷的认可， 但评论与转发现点质量不高， 多为转发抽奖带动。小明投影逼迫众筹广告词为主题的#我帮小明上欧洲杯#转发抽奖活动成功获取关注， 于一众投影仪品牌中脱颖而出， 话题声量达42K+。汽车品牌小鹏汽车、 五菱汽车分别与家电品牌创维电视、 奥克斯空调进行联动， 但互动

2、性较弱， 主题关联度较低， 传播效果相对平庸。快消品品牌营销热点洞察以食品与饮料为例，看球自然少不了美食美酒， 通过关键词串联， 我们统计出美食届的欧洲杯冠军：啤酒以压倒11性优势排名第一。喜力作为世界杯官方可乐被提及122K+次， 但相关品牌方动作不大，声量多为媒体与网友的讨论引发。小龙虾、 烧烧、 炸鸡等美食讨论量分列3-5位， 引发零食品牌与电商品牌关注。拜屡屡抢戏的乌龙球所赐， 乌龙茶也成为本次杯赛的讨论热点， 但未见相关品牌方下场。与国内相比， 海外媒体环境关于美食的讨论度较低， 毕竟对欧洲球迷来说， 直播通常在晚饭后开始。 对比国内铺天盖地的啤酒小龙虾和炸鸡来说， 我们选出些相对亮

3、眼的品牌活动：受疫情影响， 大多数海外球迷的观赛体验只能停留在电视机前， 外卖平台Just Eat便抓佳时机， 但与国内现辄上万的转发量相比， 刚刚破百的互现量显得不尽人意。同一时间喜力的市场策略则继续瞄准明星代言， 与国内寻求艺人合作不同， 这次他们请来了与主题更相关的退役名将。本次欧洲杯的品牌表现中， C罗与可口可乐的“攻防回合” 最为精彩，早先C罗在欧洲杯发布会上出其不意地移走了发言桌上的可口可乐， 并呼吁公众喝水以代替可口可乐。 随即， 可口可乐股价应声下跌。商机洞察与分析微博渠道热点重新速度，品牌聚合效应强，在类似大型赛事期间各热门行业品牌可 “抱团” 依托热点话题以显著增加曝光量，

4、 其中家电、食品餐饮等行业品牌活跃度极高。大陆社交媒体环境呈现年轻化、 娱乐性强等特征，支付宝等品牌面向年轻群体的营销策略兼具互动性与趣味性，能在提升曝光量的同时引发与用户的优质互动。 以小明投影仪的众筹广告词活动#我帮小明上欧洲杯#为例，调动用户创意热情的品牌活动往往能在保证互动质量的同时，显著提高品牌声量。大陆地区与海外社交媒体关注点有明显不同：在微博等国内社交媒体平台上讨论度较高的品牌话题，在Twitter等海外社交渠道热度不高，且互动量较低，品牌方需酌情考虑投放方式与渠道。 Reddit等论坛社区讨论内容更多关注赛事本身，Twitter渠道属性更适合品牌进行投放，高峰大多由游戏、 娱乐、 文创、 音乐等赛事衍生话题带动。海信与支付宝作为赛事赞助方在海外社交媒体渠道鲜有露出，而采用批量发布新闻稿件的方式，传播效果与影响力较弱。 反观Vivo在Twitter发起的Vivo Stadium DJ活动产生跨界联动，成功靠 “明星效应” 引爆话题;喜力等品牌与退役名将的合作也更易跟紧热点，为国内面牌出海营销提供参考。消费品品牌可实时跟进热点，本次赛事期间由C罗引发的低糖、 健康等讨论点，与热度意外攀升的乌龙茶品牌，皆可作为品牌方的切入点。