2021年安踏体育公司竞争优势与体育服饰行业前景分析报告（56页）.pdf

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1、体育服饰作为消费者日常外出穿着的产品，天然具备表达自身价值认同、所属社会圈层、经济水平的社交属性。体育服饰企业能够通过精准捕捉消费者心理和多样化需求，增加产品的文化、时尚附加值打造品牌文化，进而提升产品溢价和盈利水平。有效的品牌营销是体育服饰企业的价值源泉，安踏体育历年来均维持约 11%的广告与营销费用率，居行业前列。但是相比于国际品牌，以安踏为代表的国产体育服饰品牌除了在产品功能性上存在差距，还长期缺乏独立的设计风格和自有品牌文化，直接反映为更低的品牌溢价和中低端的定位。以 2020 年阿里平台销售价格为例，国产品牌中安踏、李宁均价分别为 226.7 元和 266.2 元，而耐克、阿迪达斯均

2、价分别为 541.9 元和 493.1 元。从营销方法论角度看，体育服饰营销是品牌方和消费者以产品为纽带进行互动的过程。品牌营销的第一步是品牌方赋予产品差异化的功能、外观设计、文化附加值，第二步是通过线上线下流量广泛触达潜在消费者，最后由消费者根据自身需求购买产品确认品牌溢价，在不断的成功匹配中建立起品牌认可度，从而实现品牌价值的提升。安踏体育作为国产品牌中体育营销的先驱，积累了丰富的头部体育营销资源，包括横跨各体育项目的顶级体育明星、国家代表队、重大国际赛事，掌握例如大规模品牌营销活动（助威申奥公益跑、奥运冠军“龙服”）、为明星打造专属产品系列（KT、AG 系列篮球鞋）等将体育流量变现的手段

3、。安踏还是行业最早与可口可乐、NASA、漫威、龙珠等大 IP 推出联名产品的品牌，成功吸引了年轻消费者的注意，尤其是热衷于相关 IP 的粉丝群体。营销方面国产体育品牌近年来最大的突破是从依赖于外部体育明星、赛事或知名 IP 的引流转向自有品牌文化的建设，具备了类似耐克、阿迪达斯等国际品牌“讲故事”的能力。这一方面是随着体育服饰市场向体验型消费转型，以品牌文化差异性、品牌营销能力为标准对体育品牌进行优胜劣汰；更重要的是随着中国国力的增强和民族自信的提升让消费者不再过分迷信国际品牌，2018 年国潮风爆火后国产品牌受到启发纷纷挖掘中国文化的营销价值。安踏体育敏锐地把握住国潮流行和国产品牌升级的趋势，利用对中国消费者心理的了解，推出极具设计感的中国风产品，例如基于旗舰篮球鞋型 KT6 开发的KT6-千里江山图、KT6-山水觉，填补了自有品牌文化的不足。