轻工制造行业国际比较系列报告之沙发篇：竞争格局分散品牌崛起看好龙头-180615（27页）.pdf

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1、建立全渠道营销网络，高频广告强化引流作用。尽管 La-Z-Boy 在早期就有了很高知名度、成为了美国沙发的国民品牌，但其对品牌宣传的努力从未懈怠。步入 21 世纪，公司宣传方式更为多样，目前已经形成集线上网络平台、电视广告、纸质印刷品、门店网络为主体的线上-线下全渠道营销网络。例如 2012 年 La-Z-Boy 所推出的系列广告“Live LifeComfortably”，通过五个 30 秒电视广告、四个全国性平面广告以及美国各大杂志对其高定制化、高舒适度核心产品及 FG 门店体验环境进行了全方位、密集性、全国性的宣传，宣传效果良好。据公司年报，该广告至今已运营五年，公司在 2017 财年仍

2、继续加大了对该广告的投入。近年广告投入持续增加。由于美国家居用品的销售是以家具零售商为主体的市场，普遍采用多品牌陈列的方式，因此具有较强的品牌力有利于公司产品在众多品牌中快速吸引消费者的注意。近年来公司持续加大广告投入，进一步提升其在家居行业的知名度、忠诚度，广告费用近 8 年复合增长率达到 7.8%，占营收比重自 2010 财年的 3.8%提升 1.6pct 至2017 财年的 5.4%。“4-4-5”渠道以“提质增量”为主线，带动零售业务增长。为最大限度发挥品牌及渠道影响力、提高盈利能力，La-Z-Boy 于 2013 财年提出“4-4-5”渠道策略，即在 2013 财年起的 5 年内使家

3、具展示馆数量增加至 400 家、平均单店收入超过 400 万美元，这一目标的实现将为公司带来每年 16 亿美元的销售收入。为实现该目标，La-Z-Boy 一方面通过新增门店、收购经销商门店等方式增加门店数量，另一方面通过提升门店形象、完善定制化服务等方式提高单店收入。短短两年时间，改造后的新型展示馆数量（New ConceptDesign format）在 2015 年达到 61 家，家具展示馆总数量 325 家，平均单店收入由 2013年的 385 万美元提升至 400 万美元，超前完成“提质”目标。由于店面评估流程较为严格，截至 2017 年公司家具展示馆仅 347 家，与目标数量仍有一定

4、差距，但公司相信高质量店面能够有效提升单店收入，使公司能够通过更少店面数量驱动零售业务规模增长，实现最终 16 亿美元销售收入目标。多品牌布局，事业部专营不同品类沙发主业基础上向板式家居拓展，产品品类多样。借助 La-Z-Boy 的品牌力与供应链能力，公司针对家居市场定制化趋势推出子品牌 England Furniture，以高定制化、21 天快速交付为特色快速占领 成为企业收入新增长点。为更好的满足消费者需求，公司通过Hammary Furniture、Kincaid Furniture、American Drew 子品牌从事板式家居生产与销售，产品涵盖电视柜、床头柜、酒柜、书柜、餐桌椅、餐具柜等十余个产品品类，覆盖卧室、客厅、书房、休息室等多个住宅空间，业务范围由沙发等软体家居逐渐向板式家居延伸。