2021年欧莱雅发展历程与国货化妆品未来前景分析报告（27页）.pdf

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1、覆盖七大渠道，为不同品牌提供销售空间。在渠道布局上，欧莱雅集团共开拓了全球七种主要渠道，其中既包括美发沙龙、百货专柜、品牌专卖店、药店、商超大卖场等传统渠道，也包括旅游零售店、电商等新兴渠道。定位不同的各子品牌可选择合适的渠道进行扩张，如兰蔻、YSL等高端品牌适合在百货专柜、品牌专卖店等高端渠道中销售，而修丽可、理肤泉等强功效护肤品适合出现在药店中，新锐品牌则适合先在电商渠道上提高知名度。重视新兴渠道发展，线上销售占比逐年提升。在欧莱雅诸多渠道中，电商渠道在近年来特别是疫情后的重要性大幅提升，而集团早于2010年已开始数字化转型，推动了电商渠道营收的增长。2015年起，欧莱雅全球电商营收增速保

2、持在30%以上，其中2020年增速达到62%，推动公司线上营收占比快速提升至26.6%。而在数字化营销的前沿阵地中国，欧莱雅自2017年起与天猫、京东等主流电商平台建立合作，并于2018年与天猫新品创新中心达成战略合作，通过基于大数据的精准消费者洞察，反向驱动产品、营销和新零售的创新模式变革。至2020年，欧莱雅集团在中国区的电商营收同比增长56%、线上占比已提升至60%，进行线上化改革的步伐丝毫没有落后于本土企业。营销模式先锋，数字化维持领先地位。欧莱雅集团在营销模式上也是行业先锋，在公司创立早期（20世纪50年代及以前），公司通过报刊杂志、户外广告、歌曲广告、企业赞助项目等多种形式进行营销，其中户外广告、企业赞助项目等当今常见的营销模式均由欧莱雅首创。近年来，欧莱雅集团在全球范围内仍持续进行营销投入，销售费用率稳定在30%左右。在营销模式上，集团通过数字化、科技化的新模式维持了行业领先的地位。集团于2018年收购了加拿大AR试妆公司Modiface，该程序也被引入中国区阿玛尼美妆的微信小程序上，为消费者直接提供线上的模拟试妆，提高消费转化率的同时降低消费者退货的概率。此外，集团也是最早探索直播带货模式的企业之一，当下两大头部主播之一的李佳琦出身于欧莱雅的BA网红化项目，集团探索新营销模式的积极性不减。