华润啤酒-长坡厚雪啤酒龙头决胜高端正当时-210707（30页）.pdf

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1、1、 2018-2020 年总销量呈先涨后降的趋势，主要是受到新冠疫情影响，2020 年间餐饮行业及夜场等娱乐场所的啤酒消费减少。随着疫情的全面恢复，餐饮行业及夜场迎来了复苏，今年啤酒销量有望在 2020 年低基数的基础上迎来反弹。根据渠道调研，预计公司 2021 年至今的销量已基本恢复至 2019 年同期水平。因此，在 2019 年的基础上，结合次高及以上品牌销量增长和提价的预期，叠加欧洲杯等体育赛事的利好，我们预计 2021-2023 年总销量将小幅上升，分别达 11.49 百万千升、11.54 百万千升、11.59 百万千升。 2、 2018-2020 年均价同样呈现先涨后降的趋势，主要

2、是从 2019 年开始华润啤酒推行售改押(由含瓶销售改为押金销售)的制度，造成雪花啤酒营业额下降，但真实营业额及销售单价实际处于增长态势。刨除不含瓶销售，含瓶销售额呈现增长，销售单价实现个位数增长。自 2018 年公司制定啤酒高端化的发展战略后，相继推出了勇闯天涯 SuperX、匠心营造、雪花马尔斯绿啤酒等一系列中高端啤酒品牌，并成功在 2019 年收购喜力中国，完成了高端化啤酒领域的重要布局。至此，华润啤酒在中国啤酒高端化市场占据了领先地位，拥有领先同业者的品牌力和提价水平。2019 年次高档及以上品牌销量较 2018 年增长了 8.8%，2020 年则较 2019 年增长了 11.1%。次

3、高档及以上品牌的占比近年来维持快速增长，结合公司优化产能结构的预期，预计 2021-2023 年均价分别为 3029.80 元/千升、3259.41 元/千升、3424.61 元/千升。布局啤酒小镇，培育体验式啤酒消费习惯。2021 年 2 月，华润啤酒发布公告，计划联手华润置地在深圳市宝安区打造雪花园区，包含啤酒博物馆、精酿工厂、动感商业街区等特色区域。参考喜力集团的品牌故事和啤酒博物馆项目，雪花园区将以华润雪花文化为载体。打造针对年轻人群、极具吸引力、标杆的啤酒主题文化小镇，创造深圳产业文化新地标，提升华润雪花企业形象，预计在 2024 年初交付和投入使用。匠心营造品牌主张“食刻有匠心”，消费者定位为高端消费群体。故而选择了赞助与自身品牌高端餐饮定位相匹配的美食节目风味人间2，此外，通过微信、抖音、微博、新闻媒体四大传播平台举办“匠心年夜饭”主题活动，传播覆盖7000万人。