商贸零售行业：从欧莱雅历史出发探索国货化妆品企业崛起之路-210707（29页）.pdf

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1、并购品牌间定位差异化，覆盖各类美妆需求。我们进一步观察欧莱雅旗下品牌之间的异同，欧莱雅集团旗下主流品牌如欧莱雅、美宝莲、兰蔻、YSL等在品牌定位上具备较大差异，如欧莱雅品牌主攻大众护肤市场，而兰蔻更重视高端市场，美宝莲、YSL则分别瞄准大众和高端的彩妆市场。即便同属大众护肤品牌，卡尼尔品牌更突出天然成分添加的概念，与欧莱雅形成区别，而在高端护肤市场，也存在科颜氏以医药学护肤的概念与兰蔻形成区别的现象。 21世纪以来，欧莱雅集团所并购的新锐品牌在优势区域与领域中也有显著差别，如巴西护发品牌Niely、美国高科技彩妆IT Cosmetic、日韩彩妆植村秀与3CE等。我们认为，欧莱雅的数十年的并购逻

2、辑是一致而连贯的，即在相对弱势的领域和区域进行并购布局，借助并购品牌在发源地的品牌名声与渠道资源，扩展欧莱雅集团自身在该区域与领域的市场份额。以小护士品牌为例，于2003年被欧莱雅并购之时，小护士为国内第三大护肤品牌，品牌知名度高达99%，并拥有上百个经销商、近3万个网点。这个庞大的经销网络后续也为欧莱雅，特别是旗下大众线的品牌卡尼尔，打开了百货渠道以外的渠道与市场。业务线、区域布局完善，营收来源均衡。在经历了多年的品牌并购与培育后，欧莱雅集团营收来源多元化。至2020年，公司近40%营收源于大众美妆部门，较2004年下滑超10个百分点，而高端美妆部营收占比提升至超35%，规模已接近大众美妆部

3、，活性护肤、专业洗护两个部门营收占比各占约10%。分地区看，2004年西欧区营收占比曾达50%，西欧+北美地区营收占比超75%，而在2020年西欧区营收占比已下滑至27%，而其他地区中仅亚太区营收占比已达35%。从营收结构上看，欧莱雅集团分业务、区域的营收来源均较为均衡，集团在各领域与区域中的布局较完善。我们认为，欧莱雅的多品牌战略成功帮助公司穿越了多场危机。仅看21世纪，集团已成功应对了包含2008年与2020年两场全球危机在内的多次挑战，并抓住了亚太特别是中国市场高端化、强功效化的消费趋势，牢牢把控住全球美妆第一大集团的地位。大众美妆线维持稳健增长，助力公司迎接金融危机挑战。2008年金融危机爆发后，发达国家居民消费支出锐减，高端化妆品消费衰退，欧莱雅高端美妆业务在08、09年增速也显著下滑。然而集团大众美妆业务仍然承接住了消费者的平价美妆需求，在危机前后该部门的营收仍维持正增长。由于彼时大众美妆营收占比仍达一半以上，因此大众美妆的稳健增长也成为集团度过危机的主要依靠。集团财报显示，2008年集团营收仍维持正增长、09年营收基本持平于08年，10-12年各业务线增速的回升共同推动了集团营收增速的反弹回升。