营销实验室：2021客户关系管理营销白皮书（30页）.pdf

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1、为什么销售和市场会缺乏协同缺乏工作联系。对于大部分企业而言，市场部门和销售部门(也可能是门店、电商部门等)分属不同的部门，往往缺乏信赖与合作，甚至存在着某种程度的销售和市场文化摩擦。差异的工作目标和业绩考核体系。对于销售部门而言，工作过程和手段很难衡量，但结果(销售收入)很容易报告，市场部门恰恰相反，工作过程(市场活动、内容营销、广告投放等等)很容易报告，但结果很难衡量。如此差异化的工作目标，导致了两个部门的工作方式的迥异。客户运营的焦点不同。市场部门擅长一对多的营销推广、获客和运营，有着较为成熟的营销漏斗模型和成熟的方法论。虽然同样关注客户本身，销售部门更关注的是客户本身，擅长建立一对一的客

2、户关系，并与客户建立牢靠的个人关系。通常来说，市场部门更关注获客的数量，销售部门则聚焦客户的质量和客户的成交金额。缺乏统一的工作平台。对于企业工具软件服务商来说，市场和销售往往意味着两个完全不同的工具使用者，市面上并没有多少可以真正让市场部门和销售部门进行协同工作的系统平台，由于客户数据和对客户的运营都分别基于各自的系统和工具，这也是导致缺乏协同的根源之一。为什么销售和市场会缺乏协同用一套融合了市场和销售需求的工具或技术栈统一管理两个部门的工作，是实现销售协同的关键。建立一体化的客户管理系统。我们认为全新的 CRM4.0 采用 CDP+MA+CRM(客户数据平台 + 营销自动化平台 + 客户关

3、系管平台)的融合系统，将会有效串联起市场部门和销售部门的工作，实现客户的全生命周期管理，解决从营销获客、客户孵化培育、客户流转、合同管理到客户成功的全链路运营。建立统一的可衡量的目标。将市场部和销售部的数据真正统一后，可以帮助市场部门有效解决全链路营销管理的“可衡量”问题，有利于全面理解市场目标和销售目标。销售部门可以帮助市场部门坚持反馈多渠道客户来源的质量和数量，帮助市场人员解析哪些营销内容和营销触达对客户是有效的，以及真正的分布式归因分析。让市场部门第一次可以实现把营收增长也作为自己的目标之一。同样的，销售人员可以获得来自市场的更多支持。当线索被转移至销售时，销售人员可以看到线索形成的历史和行为轨迹，以时间轴排列的沟通或触达事件清晰的呈现给销售人员，这将极大地辅助销售决策。销售人员往往希望营销活动和营销内容能够与客户相关联，更加个性化和精准化，甚至在线索已经移交到销售部门后，仍需要保持适当的营销触达，且针对不同的客户阶段(根据客户在购买决策中的阶段性需求和痛点)采用不同的营销策略。规模化和精细化往往意味着相反的方向，但为了实现规模化和精细化的同步发展，只有建立以千人千面客户洞察为基础的全生命周期管理策略，这意味着市场部门和销售部门的紧密协作，形成一个“大营销”或“大销售”格局。