群邑集团（GroupM）：2021年美国年中预测报告（英文版）（20页）.pdf

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1、在2021年中期，市场的增长速度明显快于我们的预期，而且基础比我们之前认为的要大。虽然许多这些生长因子在去年之前就已经存在，但事实证明，大流行是一种促进剂。导致增长高于预期的因素包括应用生态系统的扩张速度快于预期、小企业组建活动迅速以及跨境媒体市场的作用日益增强，尤其是涉及中国制造商的市场。这些因素对数字广告的加速增长起到了非常明显的作用。其他的变化也正在生根发芽。传统的电视网络所有者正在优先投资流媒体服务提供的内容。尽管其中许多公司将提供一些广告库存，并在整个电视广告中占据一定份额，但这些收益只会抵消传统媒体形式支出的减少。因此，我们看到互联电视+广告(我们之前称之为“传统电视的数字扩展”)

2、的增长速度比之前预测的要快，但电视广告总量通常会稳定或缓慢增长。我们还强调了一些需要考虑的消极因素，因为在大流行之后，仍有许多潜在的干扰需要克服。在全球范围内，我们可以指出供应链中断和总体市场通胀水平上升等问题。此外，许多单独的市场尚未走出大流行的深渊。虽然这些因素对我们的预测是有风险的，但我们强调，这里的总体观点是乐观的。总的来说，我们预计全球在今年的这个版本，明年我们将大幅提高我们的全球广告预测。在2021年，广告收入将增长19%(不包括美国政治广告)，与我们在2020年底之前发布的预期相比，这是一个显著的向上修正。这表明广告收入水平比2019年高出15%，因为2020年仅比我们修订后的预

3、测下降了3.5%。在可预见的未来，高增长也应该持续下去。我们的新预测现在扩展到2026年，并显示今年到那时的复合年增长率(CAGR)为6.3%。就绝对值而言，我们现在预计包括美国在内的全球广告。预计2026年将超过1万亿美元，高于2020年的6410亿美元和2016年的5220亿美元。值得注意的是，行业内的集中度在这段时间有所提高：2020年，排名前25位的媒体公司占广告总收入的67%。同一类公司在2016年占42%。在全球层面上描述我们的数据时，我们继续关注排除美国政治广告扭曲效应的数据。在此基础上，我们预计2021年全球经济增长率为19%，这比我们之前12月份的预测有所改善，12月份的预测

4、增长率为12%。展望未来一年，我们预计，随着推动今年业绩增长的基本趋势可能持续下去，经济增长将继续保持高位。从现在到2026年，我们预计复合年增长率为6.3%，与2014-2019年流感大流行前5年7.0%的扩张速度相去甚远。从各个市场来看，我们注意到，2021年期间，几个主要的广告市场的增长率应该超过20%。这包括对英国和巴西增长24%和中国增长23%的期望。其他许多国家将在10岁以上实现增长，包括美国，在可比的基础上增长17%。2021年很少有市场会疲软：我们追踪的中值国家今年将增长11%。本次更新所反映的增长改善大部分属于数字媒体。我们现在预测，所有形式的纯数字媒体的增长率为26%，而在12月份更新时为15%。对其他年份的期望也有所提高，尽管程度较低。