2021年美国和中国床垫行业竞争格局与发展趋势分析报告（24页）.pdf

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1、握新机：借他山之石，产品+渠道+营销助力龙头企业破局成功技术/产品：持续发力研发创新，产品力塑造核心竞争力床垫的使用功能特性强，头部品牌紧跟需求变化坚持打磨产品力，塑造核心竞争力。我们认为消费品的竞争本质始终还是产品力的竞争，如前文复盘所述，纵观席梦思、丝涟、舒达、泰普尔等知名品牌成长史，每一品牌均于不同时期推出过在行业内具备划时代意义的标杆产品。考虑到我国床垫行业起步较晚，革命性的产品创新难度较大，但顺应消费者需求变化、持续夯实产品力仍是床垫品牌崛起和长青的重要因素，尤其在当下床垫产品同质化现象较严重的背景下，头部品牌更应顺应新材质与新技术应用趋势，紧握消费者科学睡眠诉求，立足打造差异化产品

2、及产品力优势。从产品端来看，近年头部品牌持续发力研发创新，引领行业产品变革。据公司公告，2020年新冠疫情之下，喜临门对旗下“净眠”、“法诗曼”、“可尚”、“喜眠”、“爱尔娜”等系列产品进行全面升级，通过提升产品颜值、科技感、功能性等提高产品竞争力;此外公司还顺应消费者对产品环保健康、智能睡眠的要求，开发出首款拥有双核抗菌防螨技术的自清洁抗菌床垫及全新智能床垫 Smart 1，智能床垫 C 端可对接华为智慧生活平台，B 端则与涂鸦和华住签订战略合作协议，共同孵化智能睡眠市场。梦百合在升级 0 压床垫产品体系的基础上，亦与海尔合作打造 0 压智慧卧室，布局华为 HiLink 生态，进行 0 压智

3、能床推广。从品类端看，品类融合趋势深入。一方面，床垫品牌开始发力沙发布局，例如喜临门 2018年收购嘉兴米兰映像，加速沙发业务布局，2020 年受益于沙发产品系列的增加，国内门店销售能力提升，沙发业务收入同比增长 15.9%至 7.18 亿元，收入增速超过床垫主业(13.5%);梦百合沙发收入亦快速增长，2020 年梦百合沙发业务收入同比增长 279.9%至 9.75 亿元。另一方面，传统沙发龙头床垫业务也已颇具规模，顾家旗下拥有“顾家床垫”、“Delandis 玺堡”等中高端床垫品牌，2020 年床垫业务规模已达到 23.38 亿元，同比增长 19.7%， 2011-2020 年收入复合增长

4、率达到 43.8%，远超过同期沙发收入 18.6%的复合增长率;敏华控股 FY2021 床垫收入 22.48 亿元，FY2016-FY2021 复合增长率达到 74.1%，FY2021公司再度并购欧洲床垫品牌乐德飞翼。渠道布局：深化销售渠道布局，龙头优势日渐巩固头部软体企业正迎来较好的开店与渠道质量提升契机。目前我国床垫企业渠道布局主要通过在商场/家居卖场开设单品店、融合店等方式展开，与美国发达的床垫经销业态不同，我国床垫销售渠道布局仍主要由企业端驱动。但无论哪种业态，在能力范围内追求更广泛的渠道布局以覆盖更多消费者均是品牌成长的重要方式。考虑到疫情之下软体行业中小企业及经销商由于现金流承压、

5、经营不善等因素被迫退出市场，导致卖场腾退出部分优质店面资源，我们认为当下头部软体企业正迎来较好的开店与渠道质量提升契机，龙头积极展店/换店，将加速优质渠道资源集中。2020 年喜临门、梦百合、顾家家居新开门店数分别为733/422/1343 家，敏华控股净增门店 1248 家，龙头渠道优势进一步得到加强。线上渠道布局发力，龙头企业线上影响力亦强。据年报资料，喜临门 2020 年全年开展大促活动 11 场，开展直播 1783 场，实现订单 4 万余单。双 11 期间喜临门在天猫、京东、苏宁全平台销售额突破 7.12 亿，其中连续 4 年蝉联天猫床垫类目销售额第一，连续 8 年位居京东床垫类目销售额第一，连续 4 年卫冕苏宁家装类目销售额冠军。2021 年 618 预售期间，喜临门通过多元化直播营销体系打造抗菌 4D 磁悬浮床垫等现象级爆款，618 预售仅 1 小时床垫预定近 2 万件，位列全天猫十大爆款品牌榜单第十位，截至 5 月 24 日 24:00，喜临门天猫官方旗舰店预售销量同比去年 24 日全天增长超 900%，位列住宅家具品牌预售榜第一位，彰显线上布局成效。从收入端来看，2020 年公司线上收入同比增长 35.5%至 6.73 亿元。我们认为床垫的标品化属性使其更适合通过打造爆款的方式扩大线上销量，伴随数字化营销趋势推进，