【公司研究】爱帝宫-隐形冠军深度系列二低频高消模式下的品牌崛起之路（24页）.pdf

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1、整体上看，月子服务行业是一个消费频率低频，单次消费高昂的行业，因此消费者对于品牌的选择往往会更加慎重，对月子中心专业度的要求也十分苛刻。由于该行业的进入门槛相对较低，只要有足够的启动资金就可开设月子中心，不存在过高的技术壁垒;此外这个行业也暂无权威的行业准则，从而导致这个行业存在良莠不齐的现象。因此为获得更好的服务体验，消费者往往会通过亲戚朋友介绍或者社交媒体上他人的消费体验来选择月子中心。这就要求月子中心必须具有良好的口碑，同时通过口碑效应触及相应消费者群体，最终使得公司的影响力持续扩张。此外月子中心的跨区域复制也存在标准化程度的问题(例如区域与区域之间的护士培养差异)，因此月子中心想要快速

2、扩张就需要实现高标准化。以上两大痛点也使得月子服务行业中的绝大部分玩家终究是“陪衬”，这是一条典型“赢者通吃”的赛道。据不完全统计，70%左右的月子中心因无法保证入住率而无法盈利也从侧面论证了我们的观点。同时我们认为口碑信赖度和标准化程度二者亦相互促进形成闭环，若在以上两点均能有所突破或能受益于二者带来的“乘数效应”从而加速获取市场份额，最终造成行业的加速集中。资料来源：国元证券研究所除此以外，月子中心较多的“可变成本”投入造成运营成本高企也使得月子服务成为一个进入壁垒低但是盈利壁垒高的行业。若我们将一家月子中心的成本构成进行拆分，可以看到人工成本与耗材的比重分列前两位，分别达到35%和25%

3、。月子中心的套餐服务大都涵盖专业护理人员护理，对专业护理人员以及医师的培养训练及聘请使得月子中心的成本投入高企;此外专业护理医疗器械、高端月子餐食材等耗材的开支亦较高;同时月子中心也需要在品牌宣传(例如广告投放)上进行持续性的投入。较多的“可变成本”投入使得月子中心运营成本高企，但在强口碑和高标准化的要求下月子中心前期很难快速赚取收入覆盖上述成本，最终导致行业盈利壁垒较高，这也制约了整体行业渗透率的快速提升。但这一行业特点也使得具有高品牌价值，高标准化运营体系以及成本管控能力较强的公司能够获得更多的市场议价权。 综上所述，我们认为月子服务行业作为一个低频高消的高成长健康管理赛道将受益于消费力与政策双轮驱动下的宏观环境;但由于行业自身特点，该行业虽然进入门槛较低但盈利门槛较高，因此我们认为具有良好品牌价值且具有一定标准化复制能力的中高端月子中心在这个赛道上将更具发展空间。根据弗若斯特沙利文预测，到2025年我国中高端月子中心市场规模将达到 178.2 亿元，2019-2025 年规模年复合增长率为23.9%。同时相较于2018 年44%的市场比重，至2025 年我国中高端月子中心在市场中的比重也将提升到63%。