2021年短视频行业快手、抖音、视频号对比分析报告（54页）.pdf

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1、抖音：记录美好生活。从娱乐生活出发，利用创作激励丰富内容生态。根据巨量算数， 2019年抖音视频播放量前五的类别是演绎、生活、美食、影视和文化，内容分布相对集中。抖音主张“美好”和多元表达，主要视频内容迎合年轻群体兴趣，视频多配以复杂的运镜、时尚的滤镜和流行的背景音乐。为了激励更多用户“记录美好生活” ，抖音官方主导的主题活动玩法丰富，仅8月就举办约7次活动，用流量补贴和DOU+奖励激励用户参与创作和互动，丰富音乐、美食、体育、科普各垂类内容。视频号：记录真实生活。依靠有深度与广度的内容得以立足。根据新榜数据，2021年1 月视频号Top500 KOL绝大部分属于情感、音乐、生活、旅行摄影、文

2、化等较小众垂类，其主要原因为视频号分发通过熟人社交关系链，而用户出于对自我形象的保护，更多地选择点赞和收藏有深度与广度的内容而非搞笑或美女帅哥类型娱乐性质强的内容，互动更加谨慎。视频号大力简化创作过程，让每个人都可以进行创作和分享，存在大量潜在的内容生产者。抖音和快手产品功能、定位相互渗透，快手和视频号分发逻辑和社交属性有相似性，三者均从用户红利阶段逐步过渡到生态深耕阶段。早期三者风格鲜明，快手注重粉丝经济，抖音注重优质内容推介，视频号侧重熟人社交关系。而当前短视频用户渗透率见顶，早期的差异也正逐步弱化，抖音在内容优势上强化用户联系与社交，快手基于社区优势发力内容与推荐。我们认为，后续平台将更多聚焦货币化与用户体验层面的竞争。快手与视频号在内容创作生态和内容分发逻辑具有较强的相似性，预计未来会有较多重合场景。1)创作生态层面，快手拥有强社交生态， “去中心化”体系营造了高用户创作比的活跃内容生态。而视频号一方面优化创作流程以吸引中长尾及UGC用户参与;另一方面依托微信也拥有极强的社交性。2)分发逻辑层面，快手和视频号都为自主选择与平台推荐两种模式相结合。我们认为，三家平台发展重点将从获取用户阶段逐步过渡到生态环境营造阶段。