2021年从汽车之家看营销平台商业化分析报告（24页）.pdf

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1、综合与垂直内容平台、前后链路平台彼此融合。内容媒体平台基于信息不对称的用户痛点及兴趣分享的社交需求诞生，核心竞争力一方面在于较大的用户及内容体量满足用户信息获取需求，另一方面在于用户之间的互动形成较高的社区粘性，激发 UGC内容的生产。变现方面主要延续传统媒体贩卖注意力的广告模式，不同之处在于可以利用去中心化社交传播+智能高效算法分发提高信息传播效率，同时激发 UGC生产实现高毛利率。用户/内容端来看，平台可根据目标用户范围分为综合内容平台及垂直内容平台。前者用户规模较大，依靠算法以及海量内容抢占用户时长，同时通过一定的社交玩法扩大流量池、增强粘性;后者用户规模较小，更精准满足用户需求，具有一

2、定社区壁垒，但内容过于垂直限制商业化水平，往往通过用户规模破圈(如哔哩哔哩)以及产业链延伸(如汽车之家、小红书等)增强变现能力。广告主端来看，平台可根据销售步骤分为后链路平台及前链路平台，后链路平台更接近用户购买环节，前链路平台触达用户、建构平台。随着前链路平台与后链路平台之间的跳转链路减短，以及两类平台不断完善内部生态与基础设施建设，二者均存在多元化、生态化发展趋势，彼此界限逐渐模糊。垂类媒体平台也开始不断将业务范围向品牌主后链路的延伸，以拓宽商业化边界。用户规模较大的UGC社区毛利率更高，垂类社区平台盈利能力强。从成本结构来看，媒体平台成本主要包括带宽及服务器成本、雇员开支、固定成本摊薄以

3、及内容相关成本。其中，带宽及服务器成本、雇员开支为固定成本，用户规模超过一定体量之后随之小幅上升，因此足够大的用户体量有利于产生规模效应。内容相关成本弹性较高，UGC及PUGC内容成本远小于PGC成本，同时用户参与度更高、内容数量更多，社区氛围及粉丝关系激励用户进一步创作分享，形成良性循环。以腾讯来看，18年之后腾讯内部资源整合，同时以朋友圈为代表的社交广告增速高于以腾讯视频为代表的媒体广告，毛利率持续提升。随着视频号商业化起步以及更多创新型社交广告产品推出，腾讯广告业务毛利率仍有较高增长空间。垂直平台中，2018-2020H1汽车之家用户规模持续增长，毛利率稳定在80%以上，平台原创内容以及

4、用户自创内容不断增强用户粘性，不需要额外大规模买量获客，销售费用率相对较低，实现稳定盈利。广告主投放平台分化，垂直社区中汽车社区用户价值更高。根据APP Growing数据，腾讯广告按广告数来看，文化娱乐、金融、服饰鞋包等广告主占比排前。2020年淘宝直播官方报告服饰鞋包、食品饮料、美妆护肤、家居日用等高频易耗品为红海市场，与抖音、快手情况类似。爱奇艺、腾讯视频广告产品则以3C数码、美妆护肤、汽车、奢侈品等为主要目标客户。总体而言，客单价低、受众广、高频易耗的产品更重视淘系及短视频平台促销，其中美妆护肤等高品牌溢价商品兼顾内容平台及社交平台的用户心智教育。因此，美妆、母婴等垂直行业虽然市场广阔，但广告市场份额大多被电商平台以及头部综合内容社交平台瓜分，垂类平台单用户价值相对较低;而汽车行业一方面信息不对称程度较高，用户决策时间长，另一方面广告主预算投入高且对于精准投放要求更高，垂类社区用户价值更高。