2021年护肤品行业贝泰妮企业竞争优势及盈利能力分析报告（34页）.pdf

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1、渠道亮点：覆盖线上线下的成熟营销体系，线上持续发力+线下 CS 渠道赋能从销售模式来看，公司主要通过线下和线上两种渠道对外销售。其中公司线下销售主要通过商业公司、直供客户以及区域经销对外销售，线上销售主要包括线上直营和大型 B2C 平台分销。随着电商平台的快速发展，公司持续完善线上渠道建设，线上销售占比呈现上升趋势。2017-2019 年，公司线上销售占比从 62.1%上升至 76.8%。2020H1，公司线上销售规模为 7.8 亿元，销售占比为 83.1%。作为功能性护肤行业的龙头，贝泰妮始终紧跟行业发展趋势，已建立起较完善的线上线下营销体系。我们认为贝泰妮的渠道亮点体现在 2 个方面：(1

2、)与其他功能性护肤品牌相比，公司较早对线上渠道进行布局，未来依靠成熟团队支撑+多元化线上渠道深耕，线上渠道有望持续迭代。线上渠道是过去五年化妆品行业增长最快的销售渠道，未来也将是化妆品最重要的销售渠道。公司从药店、医院渠道逐步发展，紧跟行业发展趋势，积极拓展线上渠道，经过多年发展，线上渠道已成为公司最重要的销售渠道，2020 年 H1 占比约为 83.1%。经过多年的内部培养，公司管理团队经验丰富，汇聚大批优秀的电商运营人才，在店铺运营、营销策划、仓储物流、线上客服等方面具备较丰富的经验，此外，公司积极拓展私域流量，对线上渠道进行多元化深耕，有助于公司适应线上销售不断变化的趋势。(2)积极布局

3、全国范围线下渠道+差异性布局低线城市，创新线下渠道发展。公司通过商业公司、直供客户、区域经销 3 种模式打造线下渠道。与薇姿等国外功效性护肤品牌相比，薇诺娜入驻药房、诊所的时间更晚，但薇诺娜在药房和诊所入驻方面主打差异化策略，对三四线城市的药房和乡镇卫生院重点发力，一方面借助药房的终端形象可以让部分消费者感觉可以买到更放心的产品，更容易获得消费者信赖，促进了消费者对公司品牌的选择，另一方面对三四线渠道深耕，享受低线城市消费能力+敏感肌人群崛起的红利。此外，公司入驻屈臣氏门店，发力新零售完成渠道闭环，完成薇诺娜全局化布局“功效性护肤”品牌，拓展阶段性品牌增量的重要一步。较早布局线上渠道，依靠成熟

4、团队+线上渠道多元化深耕持续迭代纵向上看，公司较早成立团队布局电商全渠道，成熟的销售团队线上销售表现亮眼。贝泰妮于 2011 年开设天猫平台薇诺娜官方旗舰店，2012 年成立电商事业部，充分把握了近年来化妆品行业的电商红利。2018 年电商部门已超过 100 人，其中 40%为 90 后，目前该部门同时设立在上海和杭州。2018 年和 2019 年线上自营收入增速均超过 70%，远超公司整体增速，表明了电商部门的销售能力。2019 年线上自营销售收入中，约 66%来自天猫，依托微信平台的社交电商销售占比 23.4%且逐年扩大。横向对比来看，公司线上布局较为完善，线上渠道营收占比位于可比公司前列。2020H1，贝泰妮线上销售占比为 83.1%，高于上海家化和珀莱雅，略低于同为新兴国货品牌的御家汇。