2021年护肤品行业发展趋势及贝泰妮公司商业模式分析报告（43页）.pdf

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1、按渠道：线上渠道占主导，线下渠道调整结构公司销售以线上渠道为主、且近年来线上占比持续提升，2017 年2020H1公司线上渠道占比分别为 62.09%、71.71%、76.70%、83.16%，1719 年复合增速为 74.30%，线下渠道占比则有所下降、增速相对较低，1719 年收入复合增速为 22.96%。线上主导地位持续强化，重点发展线上自营近年公司线上销售份额不断扩大，2019 年占总营业收入的 76.70%，其中以线上自营渠道为主，2019 年线上自营销售占总收入 55.56%，线上分销渠道占 21.13%。线上自营是公司最重要的销售渠道，该模式下公司主要通过天猫、京东、微信平台(主

2、要是薇诺娜专柜服务平台)、公司自主搭建的薇诺娜网上商城等直接面向消费者销售公司产品。2017 年2020H1 公司线上自营渠道的销售额分别为3.63、6.28、10.75 和 5.72 亿元，2018 年2020H1 同比增速分别为 73.03%、 71.11%、61.69%，占总收入比例自 2017 年的 46.16%逐步提升至 2020H1 的61.09%。线上自营渠道高速增长，主要由于公司通过持续研发投入、围绕核心产品不断推陈出新、丰富产品种类，并借助已建立的品牌知名度和消费者信任度，新推出产品可以快速得到消费者认可。另外公司抓住电商发展机遇，创新、精准营销，加强与大型电商平台合作，以及

3、打通线上线下渠道、通过 BA 推广实现线下向线上引流、微信平台销售收入快速增长。2020 年疫情背景下消费总需求受到冲击，同时疫情加剧化妆品各品牌商加大线上投入、竞争加剧，公司收入增速有所放缓， 2020 上半年线上自营收入增速为 61.69%，其增速相比 2019 全年的 71.11%有所放缓;但横向对比其他渠道，2020 年上半年线上自营的收入增速仍为最高，主要由于 2020 年上半年尤其是 618 大促期间天猫、京东两大头部电商平台加强资源投入、增加流量，同时线下销售网点较长时间未能正常营业，导致依赖BA 获取新客户的微信端线上自营店的销售增速受到一定影响。除线上自营外，公司通过线上渠道

4、还开展分销业务，包括大型 B2C 平台分销、线上经销商分销，二者 2019 年占总收入比例分别为 18.17%、2.96%，以大型 B2C 平台分销为主。在大型 B2C 平台分销模式下，公司与唯品会、京东、天猫超市等 B2C 签署购销协议，公司将产品销售给 B2C 平台，再由其负责销售给消费者。大型 B2C平台分销业务 2018 年2020H1 销售收入同比增速分别为 92.06%、77.71%、 16.79%，收入占比逐年提升、自 2017 年的 13.10%提升至 2020H1 的 18.34%。其中，2020 年上半年大型 B2C 平台分销业务收入增速相比 2019 年有所放缓，主要为 618 期间天猫、京东增多的流量对如唯品会等非头部电商造成了冲击，如公司 2020H1 对唯品会的销售增速放缓至 10.68%，公司对线上自营渠道投入增多也对大型 B2C 平台的销量形成挤压、如公司 2020H1 对天猫超市的销售增速放缓至 0.51%。