2021年护肤品行业现状及珀莱雅公司竞争优势分析报告（19页）.pdf

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1、外资品牌占据竞争优势我国化妆品市场集中度逐年提升，国际品牌占据着主导地位。2019 年，我国化妆品市场 CR3、CR5 和 CR10 分别为23.8%、30.4%、和41.7%，市场集中度与前三年相比均有一定程度的提升。2019 年，我国化妆品市占率前五企业均为外资品牌，市场份额约为30.4%，其中欧莱雅市占率最高，为10.2%。消费升级趋势明显，外资品牌矩阵丰富。近年来，我国大众化妆品市场逐渐缩小，而高端与奢侈品市场逐步扩大，呈现较为明显的消费升级趋势。而利润较厚的高端与奢侈品市场多被国外品牌占据，国货多集中于利润较薄的大众品市场。外资化妆品公司产品矩阵极为丰富，价格带较宽，品牌壁垒高。如雅

2、诗兰黛集团拥有多达30 个子品牌，可以覆盖不同的客群，高端护肤品牌有海蓝之谜、雅诗兰黛，高端彩妆品牌有Bobbi Brown， 大众品牌有倩碧等;旗下大单品小棕瓶的生命周期很长，已更新至第7 代。我国化妆品公司产品矩阵较单薄，价位也普遍较为单一，子品牌较少。以成立历史较为悠久的百雀羚为例(成立于 1931 年)，旗下也只有 7 个子品牌，且产品品类集中于护肤品，彩妆产品较少。外资品牌的复购率普遍较高。根据艾瑞咨询的调研数据显示，我国的美妆护肤消费者对外资品牌的复购意愿普遍较强。外资品牌中，雅诗兰黛的复购率最高，约78%，兰蔻的复购率约76%。国产品牌中，自然堂、百雀羚与珀莱雅的复购率较高。国货

3、如何突围?我们认为国产品牌主要可以靠以下三点进行突围：1)差异化竞争优势;2)高性价比产品;3)跟随战略，打造爆品与生命力持久的单品。基于消费者肤质、性别、年龄、收入等多方面的不同，消费者对化妆品的需求也是多样化的。我们认为国产品牌可以从渠道、产品配方与营销方式等多个角度构建差异化竞争优势。例如，国产品牌薇偌娜通过抓住敏感肌客群的需求，专注敏感肌产品，成为连续三年上榜天猫前十榜单的国产品牌;佰草集专注中草药配方，选择专业度较高的 CS 渠道来建立差异化竞争优势。国产品牌在整体产品矩阵、营销资源投入与研发投入等方面与外资品牌仍然有一定差距，不过化妆品入门级产品配方较简单，技术门槛较低，且产品趋同

4、性较强，我们认为国产品牌可以通过提供高性价比的化妆品入门级产品(例如面膜)进行突围。根据艾瑞咨询的2020 年的调查显示，有将近半数的消费者在选购彩妆护肤品时会考虑性价比。根据 CC 数据与中国美妆网的统计，国产品牌欧诗漫、御泥坊与佰草世家位列2020 年下半年抖音面膜热销Top5。外资品牌的明星单品较多，具备单价高、不参与或者极少参与打折，研发壁垒与品牌力较强，通过升级配方使得产品生命周期较长的特点。例如：雅诗兰黛的知名产品“小棕瓶”于1982 年推向市场，是全球首款倡导肌肤夜间修护的产品，至今已更新至第七代“小棕瓶”。随着小棕瓶的热销，雅诗兰黛接连推出即时修护眼部精华霜、密集特润修护精华露、即时修护特润精华露等小棕瓶衍生产品，组成华丽的“棕瓶家族”。