【公司研究】青岛啤酒-百年青啤栉风沐雨结构升级乘风破浪-210618（53页）.pdf

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1、 产品端：产品矩阵优势显著，结构升级驱动增长品牌组合定位清晰，产品储备完整丰富主品牌青岛+第二品牌崂山，品牌组合定位清晰。青岛啤酒自 2016 年起将品牌组合精简，专注于“1+1”品牌策略，即青岛啤酒作为全国性主品牌，主要覆盖中端和高端产品;崂山啤酒作为全国性第二品牌，主要覆盖面向大众的低端啤酒系列;同时公司针对青岛主品牌提出了“1+1+N”的产品策略，即以纯生系+经典系两大拳头系列作为主力产品，带动其他新特高端产品例如奥古特、皮尔森、全麦白啤等共同发展。针对崂山品牌，公司则发力培育大单品。公司产品矩阵完整丰富，针对不同价格带均有强势产品布局，其中：超高端(12 元以上)代表产品：奥

2、古特、鸿运当头。公司超高端档次产品丰富，高端啤酒品类已接近 20 种。奥古特是青岛啤酒实行高端化后推出首只产品，于 2010 年上市，2020年销量接近 10 万吨，占公司主品牌销量 3%左右。鸿运当头于 2013 年推出，瓶身设计采用经典中国红以及传统祥云图案，极具高端辨识度。高端(8-12 元)代表产品：青岛纯生、青岛 1903、全麦白啤。青岛纯生作为颇具消费者知名度的经典大单品，是青啤高端产品矩阵的中流砥柱，青岛纯生在整个啤酒行业纯生类别中拥有非常明显的领先优势。2020 年青岛纯生销量约为 100 万吨，占主品牌销量 25%，公司未来仍将继续发力纯生大单品，扩大其领先优势。青岛 190

3、3 是公司于 2014 年推出的卡位 8 元价格带的新品，包装上采用经典设计并突出“1903”彰显青啤百年底蕴，2020 年实现销量约 15 万吨，占主品牌销量 4%。全麦白啤是公司针对高端啤酒细分品类于 2015 年所推出的高端啤酒，近年来增速远超预期，2020 年实现销量约 5 万吨，占主品牌销量的 2%。中端(5-8 元)代表产品：青岛经典。青岛经典作为公司卡位中端价格带的畅销产品，已成为全国消费者的家喻户晓的啤酒大单品;同时经典系产品作为主品牌旗下两大主力产品之一，为公司发力腰部啤酒提供产品端支持。公司也计划逐渐以中端青岛经典对完成对低端其他品牌啤酒的替换。2020 年青岛经典累计销量

4、约 250 万吨，约占主品牌销量比重 62%。低端(2-5 元)代表产品：崂山啤酒、汉斯啤酒、银麦啤酒。崂山啤酒作为青岛啤酒全国性第二品牌，是青啤主打低端价格带的大单品。2020 年崂山啤酒共实现销量 310 万吨， 高端啤酒表现亮眼，整体吨价稳步提升高端产品比重持续扩大，高端增速优于主品牌增速，高端化转型初见成效。公司自 2012年实施高端化转型以来，不断加快向听装以及精酿啤酒为代表的高附加值产品的升级进程。受疫情影响，在 2020 上半年高端餐饮以及夜场等现饮渠道萎缩严重的情况下，高端产品仍表现优异。高端啤酒 2014 年至 2020 年间销量从 166 万吨提升至 179 万吨

5、，近三年高端销量 CAGR 为 3.3%，其占整体销量比例也由 18%升至 23%，其中超高端产品(12 元以上)约占 2020 年总销量的 5%。2013 至今公司高端产品增速始终高于主品牌增速;高端啤酒在主品牌啤酒销量中的占比也从 2010 年 28%迅速增加至 2020 年 46%，公司高端化转型正稳步进行中。中端产品比重略微下滑，低端产品比重保持稳定，产品结构升级仍有空间。从销量结构上看，中端产品(5-8 元)占比逐步下降，从 2014 年 31%下滑至 2020 年 27%。低端产品(2-5 元)占比保持稳定，由 2014 年 51%降至 2020 年 50%。从目标消费群体来看，中端产品所针对的 5-8 元价格带的消费者对啤酒品质有较高的要求，且其购买力优于对价格十分敏感的低端价格带消费者。在推广高端啤酒的过程中，大量潜在高端啤酒消费者是由原中端啤酒目标群体升级转化而来，中端产品受高端啤酒影响而出现占比下滑。另一方面，对于占比过半的低端啤酒，公司多采取例如更换包装和以听装代替瓶装等被动提价方式，积极推进低端产品结构升级。