2021年白酒行业发展现状与酒鬼酒公司未来前景分析报告（42页）.pdf

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1、茅台产能有限，其他品牌承接茅台溢出红利。高端白酒由于工艺原因，产能提升速度相对较慢，以茅台为例，2020 年生产茅台基酒 5.02 万吨，目前规划仅5.6 万吨，2024 年高端酒市场需求预计将达10 万吨，茅台溢出需求或由五粮液、国窖 1573、内参酒等高端产品承接。内参的优势在于，其长期高端的定位在湖南人心中有深刻的烙印。在湖南内参是有着“茅台替代品”的称号，品牌形象高于五粮液和国窖。我们认为内参在湖南的拓展空间依然极大。一方面是整个高端白酒的市场扩容速度仍然保持较高增速，高端的蛋糕在不断扩容。另一方面随着品牌势能逐渐起来，其在湖南高端酒的份额是有望持续提升。改革渠道模式，激发渠道动力20

2、10 年与经销商合资设立销售公司，在省内进行渠道模式创新初尝试。2010年公司与常德市繁荣实业有限公司、湖南恒和商务发展有限公司等经销商合资设立酒鬼酒湖南销售有限责任公司，公司出资 2000 万元，占注册资本的 20.95%。当时湖南销售公司学习的泸州老窖柒泉模式，销售公司的股东之一湖南恒和商务本身就是泸州老窖6 年陈的运营商，对柒泉模式有较深刻的认识。设立之初经销商积极性高，发展势头迅猛。新成立的湖南销售公司下设物流中心， 销售公司股东通过发展特约经销商从物流中心获得返点与费用支持。在这种模式下经销商积极性高，积极进行渠道投入和品牌宣传，内参酒一度卖断货， 2011 年销售收入3 亿元，增速

3、达200%以上，彼时湖南省高端白酒市场整体规模仅约 15 亿元。规模急速扩张中弊病显现，行业调整背景下陷入迷途。湖南销售公司设立之初发展的特约经销商规模较小，随着特约经销商数量增多，经销商队伍水平变的参差不齐，很快引起酒鬼酒市场秩序恶化。同时物流中心与特约经销商在市场上以价格方式进行竞争，导致没有经销商愿意对渠道进行投入，再加上压货、窜货等问题出现，酒鬼酒市场迅速恶化。2018 年底成立内参酒专营公司，优化渠道模式。内参酒销售有限公司总共30多个经销商，80%是湖南本土最优质经销商，其他的包括部分省外的大商。内参公司在股权层面跟酒鬼公司没有关系，但决策层面酒鬼则扮演很重要的角色，其决策主要由酒鬼+内参主要股东商议而定。酒鬼公司给内参公司的供货价较之前有较大下降，但销售费用由内参公司自己承担，通过费用共管，风险共担的方式，实现营销力的最大化。