【研报】咖啡行业深度研究报告：深度复盘行业跃迁历程多维度测算现磨咖啡发展空间（23页）.pdf

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1、现磨咖啡在餐咖馆中初现，但餐咖形态并未塑造产品力。1997 年台系咖啡餐食品牌“上岛咖啡”进入大陆市场，餐饮企业开始供应现磨咖啡，但专供咖啡的连锁型咖啡馆并未独立存在。咖啡消费场景以办公室、学校为主，以满足提神生理需求为主。上岛咖啡专注于加盟扩张跑马圈地以打出品牌知名度，没有强势产品力，经营核心并不在于为消费者打造一杯高品质咖啡，第三空间形态缺乏稳固产品根基，加上加盟模式、管理较为混乱，菜单和价格非标准，无通用会员体系，本地化程度强，更多作为“休闲场所”而非专业“咖啡厅”存在;在产品力更强的星巴克进入大陆地区之后，竞争力大大减弱。根据 Euromonitor 披露数据，2014 年全国上岛咖啡

2、门店数量规模扩张最高至 1594 家，销售额市场份额占比为5.9%，是拥有 1486 家星巴克市场份额的一半，并且开始呈现逐年急速萎缩态势，至2018 年仅剩 305 家。餐咖一定程度上教育了咖啡消费市场，为现磨咖啡贴上商务标签，但缺乏产品力是此形态下护城河不深的主要原因。高标准化连锁经营保证产品一致性，代理加盟模式差异化使企业发展走向两极。1999 年星巴克于北京国贸开了第一家店;2012 年韩系咖啡以“咖啡陪你(coffee bene)”为代表进军大陆市场，并于2014 年开出 452 家门店，咖啡店连锁经营模式开始崭露头角并逐渐成为市场主导。星巴克一开始进入大陆市场将代理划分给三家公司(

3、美大华北地区;统一华东地区;美心华南地区)，以 50%股权占比运营合资公司，拒绝一切加盟形式，直营开店并且高度标准化。咖啡陪你则以加盟模式在中国扩张，300 万的加盟费+4%的营业额抽成+200 平米以上的店铺面积要求不足以筛选合格加盟商，对加盟经营的控制力弱，原料、设备与产品标准化程度皆不高，总部资金周转的问题最终压垮了咖啡陪你。星巴克、COSTA 与 Zoo Coffee 则在2016-2017 年适时回收中国市场所有代理权与加盟权将所有门店改为直营，由总部统一管理，产品管控力度加强。代理加盟模式由于对产品力的维护力度不足，而直营模式更能保证产品力的活力与品牌延续性。基于产品力，新零售模式打造服务端的高效便捷。2016 年大陆地区开始出现众多本土咖啡品牌，依托移动互联网快速发展，使得大陆地区不同于中美，演化出新的咖啡消费发展趋势。2014 年成立于上海的连咖啡主打为星巴克等连锁咖啡企业配送服务，而后基于小程序用户基数打造咖啡生产车间，社交裂变扩大用户群，提供优质现磨咖啡。2017年以快取型咖啡店为特色的“小蓝杯”瑞幸咖啡，迅速扩张至 2019H1 已有 2963 家，其中 92.5%都是快取店，提供WBC 冠军配制的高质阿拉比卡咖啡豆烘焙出的“大师咖啡”。在产品端实现无明显差异提供后，在服务端以渠道/店铺分布密度打造快捷消费体验。