【研报】食品新品类深度研究系列之二：咖啡行业专题研究——咏叹调般的世界第一饮品（32页）.pdf

1、日本咖啡市场发展历程：日本是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。咖啡消费量从20世纪60年代的25万袋增长至现在的700万袋。日本2011年咖啡的消费量达420.9吨，在全球十个咖啡消费最活跃的国家中排行第四。咖啡最早在1630年左右，由荷兰人推广到日本。起初习惯了传统茶饮料日本人完全不接受这种怪异的的饮料。直到明治维新时代，日本社会掀起“西学”之风，人们才在渐渐接受西方人的生活方式。此后，咖啡逐渐进入到日本上流社会的生活中，成为“高级饮料”。19世纪末在咖啡馆，总是汇集大批的文人墨客买一杯咖啡，谈天说地。与庄严肃穆的茶道比起来，随意性很强的社交场所咖啡馆成为了年轻人最爱。咖

2、啡迅速成为炙手可热的大众饮料。今天的日本已经紧随美国和德国之后，成了世界第三大咖啡进口国。日本的年轻人把去咖啡馆当成了都市生活的一部分。作为传统的绿茶消费大国，日本的咖啡馆通常会在销售咖啡的同时销售绿茶，这使得新兴文化和传统文化有机的融合在一起。日本虽然不产咖啡，但咖啡工业却呈现出显著的本土特色。世界上最顶级的咖啡产自日本，罐装(液体)咖啡也最早由日本人发明。在咖啡加工技术上，日本人发明的炭火烘焙咖啡享誉世界。 此外，咖啡研磨机、密封器、改良的“塞风”，甚至连家用烘焙机，都以独特的方式被“日本化”。从日本咖啡行业的发展历程可以看出，同样拥有悠久茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，据推测，中国潜

3、在的咖啡消费者达到2-2.5亿人，相信中国也将成为世界上最重要的咖啡消费市场之一。1.3 我国咖啡饮用量和饮用结构变化：复合 13%增长，速溶-即饮-现磨从1998年到2012年，我国咖啡消费量由19.9万袋上升到110万袋，年增长率约为12.8%。中国总人口约13亿，人民咖啡消费量由9.6克上升至47.6克，年均增长率约为12.1%。如果保持12.8%的增长速度，截止到2020年，我国咖啡消费量将达到280万袋，中国咖啡市场发展潜力巨大。从经济学上讲，体验作为一种经济提供物，是每个人以个性化的方式参与其中的事件。从前，所有的经济产出都停留在顾客之外，然后体验实际上是一个人达到情绪、体力、智力

4、、甚至是精神的某一个特定水平时产生的美好感觉。对咖啡企业来说，体验和产品、服务一样是一种经济提供物。其实质是通过打造一系列标准化的、可重现性的产品生产、产品包装、服务流程、消费环境设计等完成消费情景布置，营造轻松自在的格调和氛围，进而使消费者产生美好的消费体验。从投资的角度看，有能力打造标准化可复制消费情景的公司更具有投资价值。2.2.2 产品品质和消费体验差异化策略是保证利润率法宝。差异化是将产品或企业提供的服务实现差异化，建立起企业在行业中的独特性。在咖啡行业实现差异化策略有很多种方式，例如选取品质上乘的咖啡原料，根据顾客的需求调配个性化咖啡饮品。也可以通过提供温馨的消费环境和周到细致的服务为消费者提供差异化的消费体验。具有差异化竞争优势的咖啡企业能够赢得更高的客户粘性， 在产品定价上获得更多的话语权，从而有效抵御原材料价格波动对利润率的影响。差异化并不一定以为着成本上升。如果咖啡企业能够充分了解客户需求的多元性和复杂性，准确锁定目标，进而创造新的需求，才能最大限度阻隔竞争对手。“差异化”同时能降低成本，形成竞争优势，使企业可获取更高利润。行业中的个股投资机会为了更好的解释咖啡行业公司未来的发展路径和驱动因素，我们选取美国的咖啡连锁龙头星巴克咖啡、全球最大的咖啡制造商雀巢咖啡的发展历程以及美国单杯咖啡市场龙头绿山咖啡作为研究标杆。