【研报】中国咖啡行业深度报告：工薪阶层需求推动杯量长期增长现磨市场引入竞争活力（30页）.pdf

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1、传统咖啡馆的经营方包括：1)上岛为代表的咖餐品牌，除提供咖啡外，还提供正餐餐点，客单价高，但是就餐时间长导致翻台率低;2)星巴克为代表的专营品牌，以咖啡为绝对核心产品，可能搭配售卖其他轻食甜点，客单价相对咖餐品牌较低，但是消费频次高;3)独立咖啡品牌，一般为个体经营，主打特色牌，即差异化竞争，但是相对于连锁品牌与上游供应商议价能力弱，营销运作亦不占优势。传统咖啡馆的突出优势在于利用实体门店可以提供场景满足情感和社交需求。以星巴克为例，提供了除工作和家庭之外的“第三空间”。其中，仪式感带来的社交属性是给与顾客超预期体验，进而愿意支付溢价的关键。门店不进行绝对标准化，会部分满足当地顾客的需求。并且

2、，销售音乐 CD，或是各种促销方式，都是让顾客充分体会咖啡文化，融入到星巴克的环境中。消费者体验感强，容易形成品牌归属感。在配套设施和服务流程上下功夫，不一定最后提升利润率，但是能提升竞争差异。但是由于咖啡师培训和薪资花费高、一般门店面积较大并且分布在商务区等因素，实体门店的成本较高。以瑞幸、连咖啡为代表的互联网咖啡品牌使用线上无现金点单+外卖配送的方式，主打 “让消费者快速喝到性价比高的好喝的咖啡”的明确定位。重互联网基因线上驱动型发展：1)门店属性弱化，线下店并非普通意义的商业性门面，而是仅负责制作和配送的站点，并且站点面积、人员和机器配置可根据线上订单量动态调整;2)轻社交模式，需充分利

3、用微信、O2O 生活平台转换流量思维，借助拉新奖励、裂变红包等新媒体营销方式进行产品推广。但是咖啡文化仍在发展中，客户粘性尚不充足。大量优惠补贴使得品牌资金需求大，影响公司盈利情况，而如果取消补贴，对价格较为敏感的消费群体可能转而寻找高段或低段的产品替代。便利店品牌由于具备规模优势可与上游大型咖啡生产厂商合作，并且能充分利用原有的完整物流供应链配送体系，同时不需要额外雇佣员工，因此售价相对较低。另一方面，现有便利店主要分布在 CBD、社区等人流密集区域，并且很多采用 24 小时营业模式，充分实现便捷性。可为具有提神功能性需求的消费群体节省时间和金钱成本。为了推广的便利性与一致性，便利店通常会选择全自动咖啡设备，预先设定萃取温度等参数，但这些参数会因为设备的优劣存在一定程度误差，导致便利店咖啡的出品并不十分稳定，相比于拥有专业咖啡师的专营品牌，便利店咖啡的口感品质仍为比较明显的短板。茶饮品牌喜茶、奈雪茶等推出的咖啡产品多与原有的特色茶饮相结合，以喜茶为例，使用现磨咖啡叠加珍珠、芝士奶盖等茶饮元素，降低了咖啡的饮用门槛，但是对于精品咖啡爱好者这一高频消费群体的吸引能力可能比较有限。茶饮品牌推出咖啡品类主要目的在于补充已有产品组合，满足消费者多样化需求，而咖啡可能会模糊品牌本身“新茶饮”定位，成为主推产品的概率较低，替代作用相对较小。