【公司研究】东鹏饮料-十年磨剑势如破竹-210605（40页）.pdf

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1、(1) 初创期(2003 年-2008 年)：尽管东鹏特饮维生素功能饮料于1998 年即获得了国家卫生部批准的保健食品批文，但 08 年前，公司没有重点发力，主要产品为九制陈皮、利乐包豆奶等，东鹏特饮仅为产品矩阵普通成员。林木勤领导东鹏改变此前国有体制下冗杂低效的模式，严格管控成本，借助旗下产品在广东地区多年培育的品牌力(九制斋陈皮饮料在广东处于行业第一)，收入利润规模均高速增长，2008 年时，公司收入突破 1 亿元，利润达 238 万元，较 03 年27 万元翻了近十倍。(2) 原始积累期(2009 年-2012 年)： 09 年公司重点推出东鹏特饮能量饮料，寻求破局。东鹏特饮模仿学习行业

2、老大红牛的红黄配色设计产品，同时通过瓶身设计和定价实现差异化，渠道和宣传深扎于大本营广东，在广东地区实现了销售的迅速放量，09-12 年收入同比增速均在 40%以上，规模快速扩大，12 年底达到 6.5 亿收入规模。(3) 探索期(2013 年-2017 年)：前一阶段公司已经在广东市场获得了一定成功，销量和品牌力均有质的改善，但若要拓展到全国市场，在省外地区仍急需打开知名度，提高品牌力。公司在这一阶段加大品牌营销力度，明确产品定位，如 13 年聘请谢霆锋代言，14、 15 年提出“年轻就要醒着拼”，15 年起开始赞助知名电竞战队 RNG等，均围绕年轻消费群体，打造年轻人的能量饮料品牌。东鹏特

3、饮开始为全国人民所熟知，为全国铺货布局奠定了品牌基础。外部因素还有红牛 2016 年的商标之争进一步给行业带来机会，公司 2017年收入达到 28.4 亿元，突破 30 亿元门槛。(4) 爆发期(2018 年至今)： 2017 年公司大单品 500ml 瓶装产品上市，对比红牛性价比进一步突出。另外此前的消费者教育和品牌投入效果开始显现，省外地区消费者特别是年轻群体对东鹏的认可提升，终端动销情况良好下经销商合作铺货好转。此前公司一直在进行广东省外市场的开拓，但是进展有限，部分地区几进几出。18年曾在加多宝工作多年的卢义富加盟公司，深入细抓终端管理，渠道表现改善显著。多重因素下，公司收入维持稳健高增长，向百亿营收目标挺进。我们将在后文内容详细分析各阶段推动公司成长的核心因素。