【公司研究】舍得酒业-深度报告：内外发展共振老酒赋能助力舍得复兴-210601（31页）.pdf

1、2015-2019 年：天洋入主推进营销改革，老酒战略提升品牌价值2015-2017：天洋入主激进营销大刀阔斧改革，舍得轻装上阵。2015 年，正值白酒市场渐渐复苏，刚熬过深度调整期的舍得管理体制僵化，运营效率较低，产品也打不开高端市场，陷入瓶颈。2015 年 11 月，天洋集团在完成战略重组后正式入主舍得酒业，并先针对舍得产品、营销方面存在的弊端进行以下改革：1）调整销售人员聘任方案。运营效率底下主要是员工专业性和能力问题导致，天洋入主后三次变更销售人员聘任方案：2016 年，将 1000 名外聘员工纳入合同制，实行同工同酬，并将销售人员数量从 1535 人裁至 818 人。2017 年，开

2、始大幅扩招销售人员，销售人员达到 2627 人，完成销售人员大换血。2)清理产品线。产品打不开高端市场主要原因是品牌效应不显著，天洋入主后重点打造高毛利率、市场需求旺盛的战略单品，砍掉了 1000 多个与品牌定位不符的单品，产品线焕然一新。经过一波清理，2015-2017 年舍得品牌价值、营收均有不同幅度的增加。此外，针对天洋入主时提出的“打造老酒品类第一品牌” 的目标，凭借公司优质的老酒储量，公司于 2019 年启动老酒战略，旨在深化老酒品牌底蕴。天洋入主三年，品牌与品质相符的中高端酒成为公司产品结构主力，营销结构清晰，员工积极性高，业绩稳定：2019 年公司营业收入增长至26.5 亿元，1

3、5-19 年 CAGR 为 23.0%;归母净利润增长至 5.08 亿元，15-19年 CAGR 为 91.8%。2018-2019：股权激励制度问世，激发管理层动力。进入 2018 年，针对舍得管理体制僵化的问题，天洋认为主要原因是管理层与员工缺乏激励和动力。于是于 2018 年 11 月份推出公司上市以来首次发布股权激励计划，向 421 名董事、高管、中层管理人员和核心人员授予限制性股票。相应的股票解锁条件为，以2017 年为业绩基数，考核2019 年至2022 年的净利润增长率分别不低于260%、 350%、460%、600%。天洋希望通过股权激励计划，完善公司管理层和员工绩效评价体系，提升管理层和员工积极性，增强经销商对于企业的信心。