【公司研究】东鹏饮料-深度报告：能量特饮粘性高鹏程百亿小目标-210601（34页）.pdf

1、日加满、启力当年试图用和红牛口味差异较大的产品去抢占中高端市场，但都“昙花一现”，启力在 2012 年-2013 年市场份额达到 7%，但依旧无法改变消费者口味习惯，市场份额随后迅速下滑。甚至海外能量饮料龙头品牌魔爪和奥地利红牛，在进入中国后也发展平平，市占率均未突破1%。近年来在能量饮料赛道实现成功突围的，往往是口味上与红牛相似的产品，如东鹏特饮、乐虎、体质能量，在口味上接近红牛有利于消费者接受，再通过各自的营销手段、渠道打法等逐渐培育消费者，不断提升品牌力。传统饮料龙头切入能量饮料赛道之路并不一帆风顺，专注细分赛道反而彰显优势。目前国内能量饮料市场前两大龙头红牛和东鹏饮料，皆专注于该细分赛

2、道发展，主力产品均为能量饮料;相比之下，乐虎和体质能量作为传统饮料龙头在能量饮料品类的细分品牌，近几年面临市场份额下降的问题，可口可乐旗下的魔爪进入中国后也表现的差强人意。我们认为，造成这种现象的主要原因有以下三点：第一，传统饮料品类和能量饮料在定位上有区分，传统饮料龙头在品牌上赋能不显著。能量饮料强调“功能性”，对于大部分消费者而言是基于“抗疲劳”这一特定需求才会去饮用的，与消费者对其他传统饮料品类基于解渴的需求是有差异的。两者在产品定位上是有差别的，因此传统饮料龙头在切入这个赛道后的赋能并不显著，消费者并不太会有“传统饮料巨头就一定能够做好能量饮料”的认知。第二，传统饮料龙头往往在进入新市

3、场时持谨慎态度，容易失去先发优势;在资源的倾斜程度上也会有所不足。进军能量饮料赛道往往只作为公司整体战略中的一环，而非战略核心，因此在战略推进过程中相对保守。相比之下，专注于能量饮料细分赛道的公司，如东鹏饮料，东鹏特饮即为公司发展核心，资源可以优先倾斜，根据我们的渠道跟踪，东鹏饮料通过“一元乐享”叠加商户扫红包活动，一方面培育消费者，另一方面给予终端的利润空间超过乐虎和体质能量，市场份额提升效果显著。第三，传统饮料龙头会有多个产品线，销售渠道上易形成内部竞争。从货架陈列来看，作为传统饮料龙头的某一细分产品线，其只能获得一小部分的货架空间，例如借用了可口可乐渠道的魔爪在中国市场需要与集团旗下其他产品分享货架，所分到的单位流量就小了很多，不利于曝光;从销售动力来看，传统饮料龙头拥有多个产品线，而对于销售人员的考核，往往是以整体业绩为基准。因此，销售人员更倾向于销售公司现有最好卖的单品，推广的重心很可能就不在能量饮料上。传统饮料龙头旗下的能量饮料品牌虽然背靠渠道优势，铺市率很高，但推广上并未获得有力支持。