【研报】家电行业2021年中期投资策略：攻守兼备或跃在渊-210528（51页）.pdf

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1、亚马逊平台是安克创新最早入驻的海外电商平台，也是公司最主要的海外销售渠道，2019年亚马逊平台收入占公司线上B2C 渠道收入 95.16%，占当期公司营业收入60.25%。公司针对亚马逊平台产品销售及部分其他境外平台的销售使用亚马逊 FBA(Fulfillment by Amazon)物流仓储服务，公司将产品运抵亚马逊位于北美、欧洲、日本的仓库后，由亚马逊提供产品存储、派发、终端配送、客户退换货等一体化、闭环式仓储物流服务。亚马逊平台成交规模大，运作规范，卖家及产品评价体系真实透明，安克创新凭借亚马逊平台在境外发达国家树立起了良好的品牌形象，客户复购率不断提升，建立了优良的品牌形象，主要品牌“

2、Anker”近年来被亚马逊评为“最受好评品牌”，移动电源、充电器等多个品类产品均长年位列亚马逊最畅销品(Best Seller)和亚马逊之选(Amazons Choice)。除了以海外业务为主的家电企业，许多原本以国内为主要市场的家电品牌近些年也借助跨境电商的便利积极开拓海外市场，寻求业务发展新可能。北鼎股份从2017 年起通过经销模式逐步拓展海外自主品牌业务，2019 年起公司开始尝试海外直销业务，通过建立北鼎海外官网、入驻亚马逊等方式快速打开海外市场，2020 年海外市场营业收入占北鼎自主品牌全年营收5.99%，占比提升2.10pct。清洁电器代表品牌科沃斯通过“科沃斯”和“添可”双品牌出

3、海，在海外建立完善的线上线下渠道，抓住海外电商快速发展契机，2019 年亚马逊会员日，科沃斯销售额突破 7660 万元，同比增长 45%，2020 年科沃斯和添可自主品牌收入中分别有30.44%、46.03%来自海外市场。未来，随着跨境电商体系的进一步完善和海外市场电商渗透率的进一步提高，我国家电品牌出海途径将更加多样化、有利于海外客户营销精准化。1.3 多年建设布局，自主品牌的影响力逐步形成早年我国家电出口多为 ODM/OEM 模式为国外品牌代工，代工模式下我国家电厂商对产品缺乏研发设计自主权，对外国品牌订单依赖度高，盈利能力偏弱。随着我国制造、研发、供应链能力的不断提高，我国家电厂商开启以

4、“品牌”企业发展的阶段，纷纷开启家电出海的征程。我国家电厂商主要通过“自主品牌”+“收购海外品牌”的方式实现双线出海，经过多年市场探索和产品研发，中国家电自主品牌的影响力正在逐步扩大，真正做到从“家电中国造”向“家电品牌中国造”转变。以海尔智家和海信家电为例，通过多年布局，逐渐成长为具有世界影响力的中国家电品牌。1.3.1 海尔智家海尔集团通过多品牌全球化战略成为世界最大家电生产制造厂商，根据Euromonitor 2020年数据，海尔家电全球市场占有率稳居世界第一，市场占有率2020 年达到16.5%。分地区来看，海尔公司市占率始终占据各细分市场前十，其中在亚太市场位居首位，占有率达25.3%，在北美和东欧市场仅次于惠而浦，分别占市场份额 21.4%、7.4%。从细分产品来看，海尔集团旗下洗衣设备、制冷设备市占率表现亮眼，2020 年制冷设备产品市占率在亚太和北美市场均拔得头筹，市占率分别达到34.2%、22.7%;厨房电器方面