2021年中国软饮料行业需求现状与产业趋势分析报告（55页）.pdf

1、行业集中度与产品差异化程度正相关，呈现“包装水<口味型<功能型”的格局。由于同质化产品需要持续的营销投入进行消费者教育以形成品牌认知，或显著推高打造品牌的难度或成本。如包装水本身同质化程度较高，故行业发展早期广而深的渠道为企业制胜关键，但随着消费者对生活品质需求提升、水企不断进行水源水质教育，叠加 15 年来政策加速小品牌出清，至20 年包装水CR3 为25.9%，较 15 年已显著提升 5.7pcts，仍显著低于除果汁以外的其他饮料品类。但值得注意的是，基于水企持续主动打造基于水源/定位的差异化、抢占消费者心智，品牌力竞争中的重要性逐步强化。而能量饮料、咖啡及碳酸饮料等功能型或轻

2、上瘾品类，往往拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性，行业集中度相应较高，20 年CR3 均达60%以上。(三)开环竞争：“全能冠军”难铸，景气赛道占优软饮料细分品类间可替代，开环竞争特征明显。解渴便利性的基础定位、“进店再决策” 的消费习惯使得细分品类间为存在替代性，且口味型饮料尤为明显，而功能型/轻上瘾型品类因消费目的明确或具备轻上瘾性，故竞争相对闭环。在此基础上：微观维度：货架份额争夺激烈，且企业难以成为“全能冠军”。在“进店再决策”的随机消费模式下，货架份额、产品包装及适时的冷热饮均为影响消费者“临时”决策的因素，重要性相应凸显。相应地，饮料企业对货架份额争夺尤为激烈，体现在给予渠道较高的利润增强渠道推力、货架陈列为销售人员工作的重要内容、瓶身营销愈演愈烈，以及饮料企业纷纷加大冰柜/暖柜等终端设施。同时，企业战略资源及货架份额有限，且旗下不同品类的产品也存在相互替代的可能，故饮料企业很难成为在各个细分领域均拔得头筹的“全能冠军”。从各品类的头部品牌来看，可口可乐在碳酸饮料及果汁中占据第一，农夫包装水登顶、果汁进入前五，康师傅虽无第一的品牌，但在多个品类中进入前五，表现更为全面均衡。类比海外，可口可乐作为全球饮料龙头，于日本、美国各细分品类中均可处于第一梯队，但仍难以做到全品类第一。