【研报】轻工制造行业：从Cricut成长看盈趣科技核心竞争力-210525（19页）.pdf

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1、 我们认为，Cricut的核心竞争力在于形成了“设备-耗材-内容-社群”的生态闭环，完成了从提供产品到提供内容的转变。对应的是客户粘性和单一客户价值量的提升，成长空间打开。 设备为入口：用低毛利业务向高毛利业务引流，订阅、配件和耗材贡献利润。就配件和耗材来说，由于家用雕刻机可以使用各种不同品牌的配件和材料，因此其进入门槛较低，竞争压力较大。但是Cricut采用了硬件、软件、内容、配件耗材统一集成的组织方式，使得从设计到制作的全流程可以无缝衔接，尤其是在使用 Design Space 设计应用程序和Cricut 品牌配件耗材时用户能够获得最完美的体验，这种统一集成产生的相互联系和协同效应使得用户

2、选择订阅 Cricut Access 和购买 Cricut品牌的配件和耗材(77%的用户使用Cricut 材料的目的在于与 Cricut 机器无缝衔接)，从而实现让低毛利的设备业务为高毛利的订阅、配件业务引流的效果。 深度挖掘用户价值，打开成长空间。我们认为，Cricut 对单一客户价值的挖掘体现在2 方面：1)从单品类扩展到多品类，拉长用户生命周期。通常来说，用户往往基于 1-2 个目标 DIY 品类做出购买雕刻机的决定，但是当用户成功购买了第一台Cricut 雕刻机设备后，由于 Cricut 产品具有多功能和丰富的配件耗材，创意通常会扩展到其他品类。比如一个用户从制作卡片开始，随着时间推移

3、，会逐渐拓展到T 恤衫、墙面(根据公司调研，88%的用户制作多种品类的 DIY 产品)。品类延伸拉长了客户的生命周期，有利于提高单用户价值量。 2)从输出产品到输出内容，社交属性提升用户粘性。随着用户数量的增长，用户会互相启发和分享，提升了社区口碑，反过来又有助于扩大社区影响、提升忠诚度。这种社区网络效应的正向循环能够有效地吸引用户，Cricut 在全球范围内跨社交媒体有超过 300 万粉丝和许多独立运营的Cricut 团体，忠实的用户甚至会自行组织见面活动。此外，用户在数据驱动平台上的持续参与使公司能够深度了解用户，不断改进和迭代产品，推动社区进一步优化。根据公司数据，截至 2021 年一季度末， 62%的用户在 90 天内有过创意活动(活跃用户)，较 2020 年同期提升2 个百分比，截至 2020 年末，84%的用户在 365 天内有过创意活动， 2020 年各季度公司活跃用户比例持续提升。