【公司研究】东鹏饮料-进击的能量饮料巨头持续兑现高成长-210524（27页）.pdf

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1、4. 500ml 瓶装快速放量4.1. 主打 500ml 瓶装，与红牛错位竞争公司于 2017 年下半年推出 500ml 瓶装，2018 年开始全国化推广，2018 下半年进入广东市场，收入占比持续提升，2020 年收入占能量饮料的比例为 66.28%，500ml 瓶装有如下特点：1) 高性价比：500ml 终端价 5 元，相比红牛 250ml/6 元，既便宜量又大，性价比优势突出，大容量规格避开了与红牛的正面竞争，且提升消费者忠诚度(研究表明，包装规格和形状是影响消费者购买饮品决策因素之一)。2) 便捷的瓶装包装：不同于红牛的罐装，瓶装产品可以分次数饮用，也更适合大容量(消费者一次喝不完)，

2、携带方便，消费场景更适用于远途驾车、旅游等等。3) 包材成本占比低，高毛利：2020 年 500ml 金瓶单位成本最低，主要系每生产 1 瓶 500ml金瓶所需的包装物成本低于生产 2 瓶 250ml 金瓶，同时每箱 500ml 金瓶直接人工和制造费用仅略高于 250ml 金瓶，毛利率方面，2020 年 500ml 金瓶毛利率达 52.25%，显著高于 250ml 金瓶/250ml 金罐/250ml 金转。目前形成清晰价格带的产品系列。为了满足消费者多样化需求、形成更清晰的价格带，2019年公司主动下调 250ml 金罐/250ml 金瓶的到岸价与终端零售价，终端零售价从 5 元 /罐、3.5

3、元/瓶下调至 4 元/罐、3 元/瓶，目前东鹏的能量饮料已经形成 2 元/盒、3 元/瓶、4 元/罐和5 元/瓶的产品梯队，500ml 瓶装发力，罐装产品虽然占比低但公司尝试培育(通过 500ml吸引新消费群体，同时培育这些新消费群体饮用 250ml 罐装)。为什么前期东鹏 250ml 瓶装不成功? 2017 年收入占比 88.23%(占能量饮料的比例)，终端价格 3.5 元，但是表现不佳，红牛 20 多年耕耘牢牢占据了 250ml、6 元价格带的消费者心智，东鹏 250 瓶装价格虽然比红牛终端价便宜(250ml/6 元)，但是两者规格相同，消费者对红牛的粘性高;同样，乐虎前期推出 380ml/6 元，试图进军红牛的 6 元价格带，也以失败告终这也表明东鹏 500ml/5 元瓶装产品与红牛产品形成充分差异化，其更多是挖掘新消费群体，而非抢占红牛的市场。