2021年高端酒行业发展趋势及五粮液集团竞争力分析报告（37页）.pdf

1、2.2.4 核心消费者培育+产品结构向上塑造品牌回顾 20032009 年茅台对五粮液的超越，背后核心是通过高端产品线布局与社会高端商业资源整合，实现了对当时核心意见领袖的培育;回顾 20132016 年茅台对龙头地位的捍卫，背后核心是在行业景气下行周期过程中，通过布局非标系列产品向上填补空白价格带、并减轻主力大单品的供需压力，以实现主销产品飞天茅台的价格相对稳定，及品牌形象持续上升，助茅台酒进入正向循环业务牛。回顾 2017 年至今茅台五粮液的协同发展，背后核心是茅台供需持续紧张致酒价持续上行为下方五粮液国窖打开价格空间，五粮液顺势抓住机遇进行产品换新升级、并通过渠道改革实现量价齐升。我们认

2、为，对于品牌驱动型的高端白酒，战略层面核心在于长期紧抓核心消费者培育工作、以及产品结构向上以延续品牌拉力。至此，便引申到五粮液 2017 年以来施行的“二次创业”，五粮液通过产品结构变革、渠道变革优化，正“仿照”茅台，在营销与渠道层面走上战略正确的道路。2.3 未来展望：高端酒量价齐升，五粮液变革红利释放 2.3.1 量价齐升仍是高端酒未来核心逻辑量：高端酒开瓶需求增量或仍主要由五粮液、国窖瓜分高端酒实际开瓶需求增量或主要被五粮液与国窖瓜分。基于消费升级大趋势不变(少喝酒、喝好酒)，在头部集中效应带动下，我们预计高端白酒销量将保持稳健增长。其中茅台酒销量取决于茅台供给释放节奏，我们判断茅台酒实

3、际开瓶量相对稳定，大概率不会出现明显增长，茅台酒供给端增量对应的需求端以囤积收藏、金融属性为主，因此高端白酒实际需求增量将大部分被五粮液、及国窖瓜分(需求增量下方过程中，五粮液受益更显著)。因此我们预计高端白酒未来 3 年实际需求增量复合增速或在 5%(即茅台开瓶量+五粮液+国窖 1573 的需求复合增速约为 5%)。需注意的是，正如我们上文 2.12 中所得出的结论：“五粮液 20182020 年量增需求很大程度来自于茅台让渡开瓶需求”，向后看若茅台酒价格趋于稳定、真实消费者接受程度提升，未来或出现茅台开瓶需求回归的风险，当然，茅台开瓶需求回归或是长周期过程中缓慢发生，短周期内并不用担心。再对茅台未来 3 年供应量进行估算，2022 年对应基酒为 2018 年的 4.98 万吨，按照 85%出酒比例估算，预计 2022 年茅台酒投放量约为 4.23 万吨。依据此进行测算、结合我们在上文中对未来高端白酒量增理应快于 GDP 增速的判断，我们预计未来 3 年高端白酒茅五国销售量复合增速超过 79%(快于同期 GDP 复合增速)，对高端白酒市场规模 3 年累计贡献 23%30%。