2021年贵州茅台公司品牌优势及渠道体系分析报告（21页）.pdf

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1、定期举办全球茅粉节，公司领导全称参与，拉近粉丝距离，茅台文化在丰富的节日活动中得到进一步推广，消费者对于茅台的品牌认同感也持续提升。3 渠道体系持续优化助力茅台脱颖而出过去二十余年，茅台渠道体系几经变革以充分适应不同阶段的发展要求：(1) 1998-2004 年：由“坐商”向“行商”转型，初步建成市场化营销体系;(2)2005-2012年：逐步建成复合营销网络，并重点开拓团购渠道;(3)2013-2015 年：行业深度调整期的渠道拓宽与下沉，积极承接大众消费需求;(4)2015 年至今：进一步健全营销网络，推动渠道扁平化、多元化转型。茅台的渠道结构在变革中持续优化，当前已具备一个高质量的渠道体

2、系核心经销渠道稳定，直营渠道占比提升，新型渠道建设持续推进。茅台强劲的渠道力进一步凸显。在强大品牌力以及渠道策略的共同作用下，茅台形成了对渠道的强掌控力，保障公司经营战略的较好执行。3.1 渠道变革回顾：渠道体系持续优化在茅台发展历程中，除了极强品牌力主动拉动消费需求，渠道推力也起了不可或缺的作用。茅台的渠道体系几经变革，充分顺应不同发展阶段和市场环境的要求，渠道结构在改革中不断优化，渠道力也不断增强。3.1.1 第一阶段(1998-2004 年)：市场化营销体系初建成此前茅台酒以政务专用为主，并由各省国营糖酒公司按照计划指标进行销售，销售模式具有明显的“坐商”特征。1998 年茅台开始进行由

3、“坐商”向“行商”的渠道转型，打破过去国营糖酒公司按配额销售的僵化模式，招募了第一批营销人员积极主动地开拓市场。除了经销渠道，茅台公司还重点布局专卖店渠道，以便公司对终端加强管控，为价格管控、打击假货等工作奠定了基础。在此期间形成了“经销商+专卖店”的营销模式，茅台的市场化营销体系初步建成。3.1.2 第二阶段(2005-2012 年)：重点开拓团购渠道此阶段白酒行业处于景气上升周期，茅台抓住发展机遇在渠道上发力，逐步建成“特约经销商+区域经销商+专卖店+总经销商”的复合营销网络，并将重点放在团购渠道的开拓。茅台在重点销售区域招揽特约经销商主做团购业务，加大对政务机构、大型企业等商务消费群体的覆盖。2015 年团购业务迅速发展不仅为其业绩增长提供了较强拉动力，同时由于把握住了消费群体中的意见领袖，茅台的品牌势能进一步被放大。在此期间，茅台酒区域经销商、负责个性化产品开发的总经销商以及茅台专卖店的数量均显著增加，渠道扩张与结构完善帮助公司充分享受白酒消费需求大幅扩张的红利。