毕马威：奋楫者先：“十四五”规划宏观趋势与机遇（100页）.pdf

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1、促进消费升级和助力消费下沉结合近年来随着消费规模的扩大和消费需求的增长，消费者不仅仅只以价格驱动消费，而是追求更加品质化、个性化、多样化的产品和服务。消费升级是大势所趋，代表品质生活的化妆品、文化娱乐消费将得到高速增长，同时，品牌和品质消费也将成为市场主流。“十四五”期间将促进消费向绿色、安全、品质化发展，稳步提高居民消费水平，加速消费升级提质。此外，中国是全球最大的高端品牌市场，消费者对高端品质产品的需求强劲。“十四五”规划提出“完善市内免税店政策”，通过建设特色城市免税店、适时调整免税品种和限额等，促进海外消费回流国内市场。在消费升级的同时，下沉市场(三线以下城市、县镇与农村地区)也成为消

2、费市场中不可忽视的力量。近年来，农村居民人均消费支出增速均快于城镇居民。即便面对新冠疫情冲击，2020年农村人均消费支出依然实现2.9%的正增长，明显好于城镇居民3.8%的下滑。近年来随着网络和物流体系的完善，下沉市场的网络零售也增长迅速。截至2020年10月，下沉市场用户已经占据中国移动互联网用户总量的58%2。商务部数据显示，2017-2019三年农村网络零售额平均增速比全国高5个百分点以上，2019年农村网络零售额达到1.7万亿元。新国货品牌崛起近几年来，随着中国经济的增长、国内产品质量的不断提升，以及中国文化魅力的彰显，新国货迅速崛起，打造中国企业的国际品牌成为消费市场的热点。“十四五”规划中也明确表示“开展中国品牌创建行动，发展保护中华老字号”，并在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌，彰显中国品牌的独特优势，引领中国消费新潮流。从需求端来看，中国消费者对国货品牌的关注度也有了明显提高。例如，百度数据显示，从2009年到2019年的十年间，消费者对中国品牌的关注度几乎翻倍，从38%增长到70%，甚至超过了对境外品牌的关注度。