2021年中国彩妆行业发展趋势及相关企业分析报告.pdf

1、3. 剖析完美日记、花西子与彩棠，看新锐品牌成长路径2017-2020 年为新锐国货彩妆品牌成长的窗口期，新品牌借助电商、短视频、直播迅速崛起并扩大体量，总结来看新锐品牌大多遵循“将高潜力单品打造成爆品，后累计第二、第三单品，通过高投放高声量推动品牌认知”的成长路径。互联网环境下，新锐品牌依靠电商平台、社交媒体等媒介，使营销与产品均能快速触达到广泛的消费者群体，在短时间内实现品牌规模的提升与认知的塑造。近几年依托电商迅速崛起的新锐品牌大都经历了以下路径：1)选择几个高增长或市场相对空白的潜力品类，分别推出几款产品进行小范围营销投放。2)小范围试错并对产品进行迭代后，选定 1-2 个核心产品进行

2、大规模投放，将其打造成具有代表性的爆款产品(爆品评价标准通常为天猫平台细分品类 TOP3 单品)。3)结合明星、KOL(包括超头主播)、IP 合作等方式，快速放大品牌影响力。4)持续快速推新，打造第二、第三爆品，强化消费者心智并完善产品矩阵。以完美日记与花西子两大新锐品牌为例，虽然二者依托的流量红利有所差异，但二者的成长路径均离不开“爆品打造”及“流量红利超前把握”。完美日记自2017 年成立之初就聚焦眼妆、唇妆两大品类，推出多个SKU 进行尝试;2018 年起集中发力眼影、口红、唇釉细分品类，重点通过小红书推广新品光影星河九色眼影/小黑钻口红/哑光唇釉，并官宣首位唇妆代言人朱正廷，实现教科书

3、般的流量明星带货效果。 2019 年重点推出十二色动物眼影盘、反重力唇釉、小金钻口红，打造新爆品并强化品牌在眼影与唇妆品类的市场地位，营销端全面利用小红书、抖音、淘宝直播等新兴社交媒介，实现品牌的全面增长。而花西子早期(2017-2018 年)曾在口红、眉笔、 CC 气垫、散粉等品类进行产品尝试，于 2019 年聚焦空气蜜粉与雕花口红两大单品，通过抖音短视频投放、以及绑定淘宝直播超头主播李佳琦，成功将“花西子空气蜜粉” 打造成为天猫散粉品类排名第一的爆品。2019 年 5 月起，花西子陆续签约鞠婧祎、杜鹃、周深为品牌代言人/大使，并于 2020 年推出苗族系列产品等，多重努力塑造 “中国风”品牌形象。在散粉赛道占据头部地位后，花西子陆续打造出眉笔、卸妆湿巾、蜜粉饼、雕花彩妆盘等多个小爆品，深化品牌认知并推动品牌持续增长。